微电影何以“微效”——悼念家居建材微电影
微电影是指在各种新媒体平台上播放的，适合在移动状态和短期休闲状态下观看的，具有相对完整故事情节的“微视频”短片(从几分钟到几十分钟不等)。内容多样，可以是单篇，也可以是连续剧。企业之所以青睐微电影，是因为微电影与品牌的结合，可以通过讲故事、讲情节的内容，充分展示品牌。
内涵和号召力，突破常规电视广告的限制，实现与消费者的深度互动和沟通，与消费者建立更紧密的关系，从而提升品牌知名度、美誉度乃至忠诚度。
笔者认为，消费者对企业制作的微电影有四种反应。第一反应是看到一半“妈的，是厂家广告，是个坑！”看之前先关掉；第二反应是勉强看完，觉得不好，冷笑，看完内容忘了，再也不看了；第三个反应是看了，记住了，但是没有转发给别人的冲动；第四种情况是看完之后还记得，有强烈的冲动去分享转发给朋友和其他人。对于第四种情况，是很多企业在制作微电影时想要达到的最佳状态，也就是江湖上传说的“病毒营销”。最经典最值得称道的是百度的病毒营销视频。
作者，在微电影这个名词诞生之前，于2009年通过视频“病毒式营销”从事企业品牌的品牌营销实践，并亲自策划发布了《阿诺德·受虐狂·辛格》——中国家居建材行业第一部生活喜剧。虽然做了一些有益的尝试，也取得了一些传播效果，但这一系列的“微电影”并没有达到作者预期的效果。最近我们看到很多家居建材公司都看好微电影，相继推出了系列微电影，比如以诺的《失眠之城》，尤其是陶瓷行业出现的《激情》、《感动的爱》、《爱以诺》、《让马体飞》等系列微电影。
坦白说，微电影在家居建材行业的效果确实不尽如人意。企业做微电影的目的就是“借鉴微电影”，取得巨大的成果，从而达到品牌建设的“四两拨千斤”的作用。但从实际情况来看，笔者认为，所有企业的微电影都没有达到预期的“大效果”，而是相反的“微效果”——如果哪个企业不服，时间可以说明一切。看看两三年后消费者会不会想起和提起企业拍的微电影。这是检验企业制作微电影效果最简单有效的手段。
为什么家居建材行业的微电影只有“微效”？笔者认为内容上还是有硬伤的。为了拍出一部具有“病毒式营销”效果的微电影，我们可以走两条路线来看待中国的微电影市场。一种是“腋窝”路线，也就是让观众捧腹大笑的类型，也就是网络上通常的恶搞路线。代表人物是雨果。其最新推出的面向企业的微电影《咆哮私奔谍战剧》延续了这一风格；二是打动“泪腺”，走情感路线。通过对人性的深刻洞察和感人情节，以强烈的情感和精神唤起消费者，从而征服消费者，达到“病毒式”自我传播的目的。微电影最典型的案例是台湾省大众银行系列和百事可乐贺岁电影《把音乐带回家》。
家居建材行业的企业最近制作的微电影也基本走这两条路线。但影片的内容是肤浅的、散漫的、有创意的、平实的，不能成为逗消费者笑的痒处，也不能成为沉重的催泪弹，所以只有“微”的作用。
而且笔者发现，所有家居建材企业的微电影，基本都有过早腹泻的毛病，产品信息、品牌信息总是尽快“倒出来”，生怕微电影的钱浪费了。这是对台湾省大众银行系列微电影的致敬，比如《梦想骑士》《母亲的勇气》。品牌信息在电影结尾就出来了，但消费者的记忆是如此深刻。这真是品牌的“随风潜入夜，润物细无声”！
在日新月异的新媒体环境下，笔者相信会有越来越多的家居建材企业尝试“微电影”这种新的营销方式。对于家居建材行业的企业来说，品牌建设没有捷径，微电影不可能是“四两拨千斤”的品牌神器！微电影虽然门槛不高，成本也不高，但是对创意要求很高！微电影绝不是企业品牌视频化的软文！是可以软化消费者内心的视频谈话！