奥兹莫比尔的失败教训

俗话说冰冻三尺非一日之寒，奥兹莫比尔以如此悲惨的结局收场是有多种原因的，但问题的关键还是在于长期以来奥兹莫比尔市场策略的失败和失误。

1992年，奥兹莫比尔就已经开始出现严重的内伤，当年销售量比1986年下降了110万辆。奥兹莫比尔长期以来一直不能赢得公众的注意力，它在1988年打出的广告宣传口号是：“这不是你父亲的奥兹莫比尔”。以至于许多消费者不明白奥兹莫比尔到底是什么。这一品牌的定位本是想介于运动型庞蒂克和高档别克之间，但在过去的20年里，美国汽车市场空前繁荣，各种新产品层出不穷且来势凶猛，使得奥兹莫比尔的定位变得相当模糊，界限也逐渐被淹没。

奥兹莫比尔对市场信息的掌握也暴露出严重不足。公司要表达的一些信息没有及时传达给消费者，而反过来广大消费者到底需要什么，奥兹莫比尔也并不十分了解，也就是说，该公司的信息沟通渠道是不畅通的。应该说这样的市场策划是十分失败的，但奥兹莫比尔始终没有及时更换广告策划代理，以至于受伤越来越深，最终成为不治之症。

奥兹莫比尔在主要的发展阶段，忽略了轻型卡车的重要性，直到1989年才推出了Bravada SUV和Silhouette小型货车，开始涉足这一领域。然而这两款汽车在繁荣的卡车市场表现却不尽如人意。众多SUV爱好者都偏爱两轮驱动，而Bravada却偏偏没有这样的配置选择，自然引不起消费者的兴趣。

上世纪90年代初期，别克和奥兹莫比尔拥有相同的客户群。所以通用决定让别克继续留住老用户，而让奥兹莫比尔来吸引那些购买进口车的用户，主要目标是一些年轻人。为了迎合他们的口味，通用在奥兹莫比尔的设计上更多地加入了舶来品的风格,推出了更新的运动款车型。Aurora、 Intrigue和Alero作为取代Ninety Eight等一系列奥兹莫比尔老品牌的标志性产品被推出，但是这样的变革让奥兹莫比尔付出了惨重的代价。

奥兹莫比尔在变化中抛弃了老客户。他们可能在年龄上偏长一些，但他们热爱奥兹莫比尔这一品牌，正是依靠这样的客户群，奥兹莫比尔才可以赢得利润。奥兹莫比尔向年轻人出售Alero未尝不是一种新的尝试，问题是这些年轻的Alero用户是否会像Ninety-Eight老用户那样给予奥兹莫比尔足够的回报。

1986年，奥兹莫比尔拥有3100家零售商，当年***售出100万部车，平均每家销量为334部。1999年销量大幅度下降，平均每家只有127部。无论通用如何努力,奥兹莫比尔10年经销商数量已减少至不足原来的10%。

由于销量和利润不断下滑，奥兹莫比尔经销商遂将精力集中到了通用其它品牌甚至其它厂家的产品上。奥兹莫比尔的独家经销商只有63家。奥兹莫比尔首先不能赢得经销商青睐，又如何能够吸引消费者呢？

奥兹莫比尔曾经有过傲人的业绩和创造：它是美国第一个开展汽车出口业务的厂家；在上世纪40年代生产出第一部带自动变速器的汽车；上世纪60年代制造了美国第一部四轮驱动汽车……然而历史毕竟是历史，汽车工业随着时代的变迁也在飞速向前发展着。随着其它汽车巨头的日益发展壮大和更多汽车新秀的不断涌现，汽车行业掀起了一浪高过一浪的竞争热潮。在这样激烈的竞争中，奥兹莫比尔没能跟上对手的步伐，无情地被市场淘汰让人心痛。