电影复兴
小而美、垂直整合、品类单一性、盈利性、嵌入性、管理者、生活方式建议、农产品品牌化也是我们未来一年继续关注这些领域的主要切入点。
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一种以前截然不同的零售形态，如零售与电商、近场与远场、实体商品与服务、利益与搜索，正在向一种充分交织、高度协调的“大零售格局”演变。
零售的本质是信息、交易和物流。之所以出现“大零售格局”，是因为互联网聚合信息、撮合交易、提高流通效率的潜力得到了充分发挥。接下来，通过不同零售业态的技术整合与协调，深化供应链上下游变革，构建更为坚实的流通体系，就成为一项苦活。
阿里、拼多多、JD.COM、美团对产业带、生产仓、物流仓储、农业、硬件技术的投资都来源于此。
比如最近动作频频的美团，基于在本地生活服务领域积累的流量能力和即时配送能力，正在进攻社区团购(美团的优化)、近场电商(美团的快闪店、美团的买菜)和远场电商(团好货)。“大零售”将成为美团未来十年的第二条发展曲线。
从这个角度来看，美团的老对手不再仅仅是饿了么这样的餐饮外卖平台，而是中国新兴的数字商业板块(包括大淘宝、B2C零售、淘菜菜、淘特等。)由阿里设立，以及俞永福旗下的一个生活服务板块和同城零售。拼多多的线上电商和社区团购，JD.COM的同城社区团购和零售(与达达合作)，都将成为巨头们接下来相遇的正面战场。
与业态融合的趋势是巨头们越来越清楚自己的边界能力和合作意识，比如连横的交易平台和种草平台的融合。Tik Tok推荐电商，搜索电商，本地生活服务，与天天优鲜的合作，以及Aauto faster与美团的战略合作，都是其有能力结合现有供应链完成交付和履约的典型表现。
需要强调的是，大社区近两年强调的所谓“电商闭环”并不是真正的闭环，而是“一套全网供应链”的典型体现。比如Tik Tok迅速切入电商实物交易、卖电影票等本地生活服务，相当于为早已互联网化的供应商打开了一个插件接口。
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因此，阿里、JD.COM和拼多多在供应链上的长期投资也将发挥越来越重要的作用。2021年底阿里的组织架构调整中，国内商业部门B、C的开放也是为了充分释放其供应链优势。
在零售加速融合的背后，一种新的消费模式正在形成。我们关注的大消费模式，是一个包含了人群需求、供应链、新品牌、种草平台、交易渠道、物流仓储、数字技术等基础设施的大产业。
这个行业从线上到线下，从流量到商品，从品牌到产业，从中国到海外，呈现出几个确定的趋势。
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过去几年，在电商平台带动的新消费浪潮中，新品牌是主角，VC提供弹药，社区卖流量，头部主播扮演加速器。垂直品类的格局已经初步确定。
在经过验证的品类中，有一两个试图刺破品类天花板，有三四个寻求新的出路。在造假的品类中，如果有一两个销量下滑，三四个也会融资不畅。
品类格局初步确定后，垂直整合将成为核心趋势。整合由两个因素驱动，一是头部品牌通过自建产能和自控渠道上下移动，二是头部企业加速数字化、智能化转型，实现行业从供应链到品牌到交付的全链条合作，最终效果是行业垂直整合合作程度加深。
力拓、米雪冰城等公司的核心壁垒在于其供应链价值，而非纯粹的C端品牌价值。比如力拓母公司百润研发的香精香料，不仅自用，还供应给百事可乐好喝、袁琪森林、农夫山泉以及相当一部分低度葡萄酒品牌，B端营收已经占到其总营收的10%。
在这一轮新的消费浪潮中，新品牌的头部效应、平台效应、利润效应、出海效应也将成为未来一年更加明确的发展趋势。
POP MART、完美日记、袁琪森林等头部公司已经开始了从品牌到平台的探索，体现在频繁的投资收购、对上游供应链和研发的持续投入
头部公司一旦平台化，其纵向的产业整合和横向的边界拓展将带来更大的发展空间。其在产业链中的主要作用也将成为小而美的品牌最终的资本归宿。
依托国内供应链、渠道尤其是流量运营的溢出效应，头部品牌也注定无法成为国际品牌，尤其是平台大幅加码，包括范姜、TIKTOK/Fanno等跨境电商，腾讯投资苹果酒，品牌出海可以享受的渠道溢出效应已经呼之欲出。
但这一切都需要建立在品类已经被验证具有品牌化可能性的前提下。
因此，“品类思维”将再次成为我们观察消费行业发展的重要思路，无论是单个品牌还是渠道都是认知，哪些品类已经被证伪，哪些品类还在等待奇点。
可以肯定的是，单纯的流量思维已经不完全有效。我们需要回顾一下2019阿迪达斯全球媒体总监西蒙·皮尔(Simon Peel)在接受MarketingWeek采访时说的话:
在过去的几年里，阿迪达斯过度投资于看似投资回报率更高的数字效果广告，而忽视了品牌广告。这导致了严重的后果:看似更高效的广告带来了品牌价值的急剧下降。在短期利益和长期价值之间，阿迪达斯选择了短期利益，最终吃掉了长期价值。
棉花时代的一位高管也说过类似的话:过去十年，电商平台基本都是在消耗品牌效应，因为它只做交易，只做流量。
拐点到来后，内容，而不是单纯的流量，会越来越多地介入品牌，大社区、大平台介入消费行业的路径也在改变。
一个体现就是内容和广告正在快速融合:在阿里电商的新一轮调整中，购物和淘宝直播已经被放在了一流的位置，以庞大引擎为核心的字节跳动系统不仅席卷了广告，还试图通过平台角色重新定义整个内容产业和广告变现。小红书和哔哩哔哩等拥有高价值人群的社区也将商业化重点从电子商务转向广告。
大社区深入介入消费行业的另一个直接表现是，“生活方式”将成为人群、平台、品牌参与并带动品牌复购和用户关系的主轴。
在过去的一年里，小红书一再强调自己是一个“生活方式平台”，并越来越积极地参与到生活方式运动中，从而向品牌证明了其在消费领域的关键影响力，这种影响力典型地表现在露营和滑雪上。Tik Tok正在尝试将“种草”列为主站一级入口，也推出了类似“小红书+拿东西”的独立电商APP。淘电商的渠道运营策略也在从直通车钻的思路向生活方式提案转变。
到了具体的品牌和商家，它对内容的要求也越来越高。这也正是永普创始人铁皮所强调的。一个消费品牌会经历“销售商品——生活方式——文化输出”三个阶段，所以一个消费品牌应该同时具备“媒体属性、设计属性和广告属性”。
线下商业蓬勃发展，也是未来大消费发展趋势的组成部分。当大型购物中心饱和后，离社区更近的小商家和街区会成为新的增量经营目标，社区商家从客流和品类偏好上更适合小而美的经理店，而不是大型连锁高效商业品牌。这也是近一年来原野正规、TX淮海等商业体受到关注的原因。
用盒子x联合创始人黄伟的话说，以前的消费是吃吃喝喝，现在的消费需要沉浸式、互动性、社区化，商业空间需要从空间运营升级到内容运营和用户运营。简单来说，就是把内容注入资产，用文化带动消费。
基于我们对大零售、大消费、大社区的关注，我们列出了几个关于2022年商业趋势的关键词，这也是我们未来一年持续关注这些领域的主要切入点。
第一，品类单一性
这两年很多品类红利都是流量红利和疫情因素叠加产生的。
产品经理+流量操盘手+代工厂来自宝洁等快消厂商，小红书笔记+头部博主种草+直播间背书+无限信息流，一个新的品牌诞生了，核心商业模式是线上DTC。
多个新品牌解决同一个消费需求，一个新的品类叫做风口就形成了。
这些有价值的消费者需求通常与疫情有关。因为疫情需要解决家里的饮食问题，新的创业者不断涌入方便快餐、冷冻食品、复合调味料、调理菜肴等领域；因为健康意识的觉醒和重视，植物性、无糖饮料、功能性食品等。开始加速向大众消费渗透；因为长期戴口罩，化妆品隐形眼镜、眼影、功能性护肤在化妆品销售中出现了快速增长。
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也得益于国内最完整的产业链结构，足够的产业链产能，以及疫情中工厂稳定订单的减少，也使得很多代工厂，包括优质头部，愿意向新品牌开放OEM和ODM能力，甚至一批从B端转到C端的品牌成为品牌，在流量领域与新品牌竞争。
但问题是，在流量+疫情削弱甚至减少两个前提条件后，来自VC的弹药供应变得更加谨慎，带来了一系列连锁效应。品类奖金的持续时间和稳定性已经越来越与该品类的商业模式是否适合在线DTC商业模式相关。
这种关联的起源首先在于C端市场对品类的接受程度。对于那些难以占据大众心智的品类，其产能和目标客户将回归toB来自toC其次在于C端消费者的渠道接入效率。无论是B2C还是S2B2C，无论是进入传统的线下分销渠道，还是开创新的渠道，效率决定了流通的方向。
最后，不同品类之间的柔性挤压始终存在，即使在同一渠道，性价比和供应链的便捷性、效率性、差异化都会发挥重要作用。
此时，在消费融资退潮后，曾经火爆的各个品类的发展方向开始出现分歧，被确认的品类可能会继续前进，而被证伪的品类在被催热后会面临市场空间的自然萎缩，并在这个动态过程中等待新的变量和时间条件的出现而回到上升序列，这就是品类奇点。
第二，小而美
在过去的一年里，大多数品牌都遇到了增长困难。这背后，不仅仅是VC退潮、草长莺飞、流量红利消退造成的，更是分层、用户创新、DTC等行业发展趋势造成的。大部分品牌决定的未来，很可能是小而美。
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前魅族高级副总裁李楠在多个场合提到，他在2019与时任阿里CEO张勇有一个谅解，现在电商平台的GMV大部分来自世界500强，但未来可能会有5000强、50000强。最有价值的品牌会增加十倍百倍。
唐斌森还提到，未来的品牌结构要垂直细分，小众化。因为品牌解决的是细分需求，而不是底层需求。他用了一个生动的比喻，中国修了京沪高速，依托京沪高速建设沿街基站更有价值。
除了袁琪森林和烧茶，袁琪森林的品牌矩阵还包括酸奶品牌北海牧场、能量饮料品牌外星人、果汁品牌满分、矿泉水品牌矿物质等子品牌、以及冠云白酒、田园轻食、永不咖啡通过投资手段纳入集团品牌矩阵。
交友也是依托主播资源和渠道能力，打造自己的品牌矩阵。联合创始人黄鹤认为，未来真正成功的可能是N多个小品牌，库存少，优化点好，快速反应能力强。更重要的是，有清晰的盈利模式。
一个值得注意的结论是，如果大部分新消费品牌都会变成小而美的子品牌，那么大部分品牌都不会有VC所期望的短期、高回报率的回报，除非是袁琪森林、逸仙电商、喜茶等已经拥有绝对头部品牌，并具备品牌矩阵运营能力的头部消费品牌。
从这个意义上来说，新消费品牌的投资机会确实已经关闭了VC的大门，但是迫切需要品牌年轻化和市值管理的老消费巨头已经找到了自己的机会，新消费品牌投资新消费品牌的现象还会继续。
当然，每一个盈利的品牌都会有更多的选择机会，致力于巨头，小而美，才是出路。
第三，纵向一体化
除了小而美的品牌，头部品牌还会通过“垂直整合”扩张控制上下游，进一步提高自身的竞争壁垒。
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纵向一体化的一个方面是向上游延伸。品牌通过自建和投资控制上游供应链(原料和加工)，避免受到原料和产能的限制，提高产品质量控制。
比如2021，米雪冰城和现代中国茶铺分别成立农业公司，是因为应对新茶轨产品同质化竞争的方式是产品创新，但这需要有充足的原料供应能力支撑，保证采购和价格的稳定。
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另一方面是为了在下游建立一个可控的销售网络。自建线下渠道的目的，一方面是加速向情侣店铺渗透，节省部分渠道费用，另一方面是建立自己的产品检测渠道。
在这个过程中，品牌还将通过数字化系统提高上下游的管理效率，加深整合和协调的程度。一些生产企业也在利用自身的原料和生产优势，通过孵化和投资，扩大下游整合，获得产品深加工的高附加值。
第四，利润，利润，利润
所有品牌品类未来一年面临的核心问题都逃不过“利润”。
过去几年，新品牌用资本撬动爆发式增长，即短期流量带动用户触达和GMV快速增长，亏损40%、50%的品牌大有可为。
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但从2021下半年开始，随着新消费投资热潮的消退，VCS的数量在减少，投资会越来越谨慎。完美日记、奶雪茶、POP MART等新消费代表公司IPO后的估值下行趋势，也影响了一级市场的投资热情和估值考量。再加上流量红利的逐渐消失，“资本-流量”的增长模式已经失效，新品牌必须具备自己造血的能力。
在一波新品牌伤害之后，VC对新消费品牌非常苛刻。如果GMV和投资回报率的增长率太高，他们会担心你忽视了品牌建设。如果前期过于注重品牌建设，他们会质疑品牌的增长速度。此外，品牌最好具备线下渠道能力或分销网络体系。
对于一个刚刚起步的品牌来说，品牌、销量、渠道根本不可能三位一体，但这或许也能窥见资本对新品牌利润的确定性和长期发展稳定性的渴望。
一些曾经的明星细分赛道，因为头部公司的增速达不到资本市场的要求，非前三的公司很难拿到融资，甚至整条赛道无人问津。消费品自然没有零和博弈。只要是符合用户真实需求，服务好目标用户的品牌，都会有自己的业务，三五年后会被资本看重，但前提是新品牌有自负盈亏的能力。
总之，不管是出于主动还是被动，资本和新品牌本身都会越来越重视盈利能力，重视复购率、ROI、转化率、获客成本等反映运营效率和质量的数据。2021年底我们接触到的一些品牌，强调复购率对GMV增长的作用，强调对现金流的控制，卖一单赚一单。
第五，嵌入感
以北京、上海、成都为代表，中国一线和新一线城市的城市建设结束了整体规划、大规模建设的阶段，进入了更加灵活、有机的更新。
与上一代追求一站式服务的巨型商业企业相比，在有限的城市空间里，这些以存量物业改造为主的新项目，面积小，分布散，广泛嵌套在城市的不同社区。
“嵌入感”是旧城现有物业改造的自然结果。上海的跨界山康里，位于陕西北路和康定路的交汇处。它的核心建筑是一座西式红砖建筑，曾经是警察局、锡克教教堂、修理厂和建材市场。毗邻李新华社区，上生新所是在哥大俱乐部和孙克故居的基础上改建而成的。
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这些嵌套在社区中的商业空间通常与附近的大型购物中心形成互补。比如武夷|MIX320靠近中山公园商圈；成都的正规原野就在伊藤洋华堂马路对面。
与传统的社区商业不同，这些新空间不仅要提供一种周边便利，还要有能力吸引更广泛的客流，这就要求他们在传统的商业地产思路之外寻找解决问题的新思路。北京南洋* * *享国际以戏剧为主题，以丰富的戏剧表演填补空间；上盛新索通过宅书屋完成引流；正规源场通过引入经理人业态，已经成为成都的热门地标。
“嵌入性”将继续从更多的维度吸引更多的关注，在某种程度上，它是中国城市规划总体思路在新阶段的具体体现。正如上海2040总体规划在“建设多元一体的城乡”一章中提到的——约15分钟的生活圈是实现宜居城市的重要途径。
第六，人性化原则
“经理”这个概念作为一个舶来品，最早用于时尚品牌，以区别于大众服装品牌的经理。在过去的几年里，随着消费市场的更新换代，“经理”的概念在中国被引入和运用到更多的领域，并得到了广泛的认可和关注。
经理人品牌的核心是“自己的品味”，指向一种更风格化、个性化的审美和体验。管理者往往自带流量，圈子里有忠实的追随者。新一代消费者对经理人品牌的追求，显示了他们消费需求和消费习惯的变化。
这种变化被商业地产捕捉到，成为城市更新和空间运营的新解决方案，成都正则原野就是其中的代表。
在非一线城市，管人成为小城镇年轻人新的职业选择，也成为新生活方式的下沉路径。在二级市场管控趋严的趋势下，在不断变化的分配机制中，管理者也有机会成为未来社会资金流动的方向。
同时，以江思达为代表，对于内容行业来说，一批明星高管的出现也为IP提供了新的定义和解决方案。
在更广阔的消费零售领域，无论是为了应对消费者的个性化消费需求，还是为了建立更高粘性的用户关系，更具“管理色彩”的品牌运营也将成为一种趋势。
这里的“人性化”可以是更清晰的产品风格和品牌价值观，也可以是以营销为代表的消费者沟通方式的改变。它其实并不需要一个特定的人站在前台，而是指向了一条个性更强、风格更统一的品牌建设之路。
七。生活方式提案
“生活方式”是一个更高维度的词汇，可以让品牌超越产品、品类甚至品牌本身，具有特定的物理属性。它首先代表了一种“品味”和“阶级”的划分。与消费文化结合后，指的是一种有审美和价值观的营销理念，自然能带来高用户粘性和良好的互动。
1975美国学者威尔提出生活方式营销的概念，是企业通过了解消费者的心理、价值观、消费行为、视听接触，使一群具有相同消费时间和金钱模式的同质消费者产生共情和相互理解，获得消费者自发认同，从而创造出真正打动消费者的商品的营销方式。
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最早应用这种营销理念的代表企业是福特，它在1960s前后推出了雷鸟、野马、翼虎等不同生活方式的汽车，随后迅速回归美国汽车龙头企业。
在中国，随着越来越多的草，内容和社区在整体消费链中扮演着越来越重要的角色，“生活方式”将成为人们、平台和品牌参与并驱动品牌复购和用户关系的主轴。
越来越多的品牌开始宣称自己是“生活方式品牌”，例如从内衣扩展到服装内外，从时尚品牌扩展到家居和童装系列。摩登天空将从一家音乐公司升级为生活方式公司，从而与新消费有更紧密的联系。笑一开始就直接把喜剧消费定义为一种生活方式。
有些品牌甚至可以通过生活方式的流行成功打破圈子。比如露营作为一种生活方式兴起后，雪峰等品牌火了起来，滑雪的背后是伯顿、迪桑特等专业品牌走向大众的机会。
当然，这也与消费总体供大于求，消费者主权意识日益明显有关。品牌生活方式也能适应越来越多的内容型广告的客观要求；这是一种围绕核心人群扩大不同品类供应的划算方式，尤其是在国内供应链极其成熟的情况下。
八、农产品品牌
农产品的品牌建设长期以来受到国内分散且缺乏规模化生产体系和需求离散的消费市场的制约。这种两头分散的局面决定了农产品缺乏品牌建设的基础。
动摇这种强大结构的机会，来自于产业链下游零售渠道和中间流通环节正在发生的变化。
这也是一场自下而上的产业变革，在过去两年中加速了。
在零售业的自我迭代过程中，农产品的离散消费需求被电商和新零售商聚集。基于这些需求，传统的多层次、分散的流通资源也开始分散重组。
需求的集中和流通环节的减少，为农产品自上而下走向品牌化提供了有利前提。在这个过程中，一些类别的农产品逐渐呈现出品牌化的趋势。比如山货、牛羊肉、水产品等加工食品，水果等商业价值较高的鲜活农产品。他们之所以能在流通改革的环境下优先考虑品牌化，是因为他们自身的生产供应链基础相对集中。
以坚果为例。目前，广东揭阳、浙江杭州等地已形成相当规模的坚果产业带。它们不仅是原材料的聚集地，也是销售相关包装材料、物流、人力等资源的集中地。在需求集中的前提下，产业带内的坚果供应商也有机会快速响应市场需求。他们不再仅仅作为产业链上的供应商而存在，也开始具备直接面对消费市场的能力。
当然，目前这种自上而下的农产品品牌化趋势才刚刚开始，还有很长的路要走。产业链越上游，利益相关者之间的博弈关系越复杂，品牌建设的阻力越大。
然而，来自零售系统内部的自我迭代为处理上游的这些复杂利益提供了新的解决方案。他们带来的持续集中和更加细分的消费需求，将成为未来一年上游农产品品牌建设的契机。