电影营销手段
我爱《英雄》是因为它迎合了观众的需求，它的火爆得益于其高超的市场化运作。分析英雄的目的是为了产生更多的英雄。
上市7天票房1亿，是英雄。
Hero凭借雄厚的资金支持、领先的市场理念和娴熟的运作，于2002年2月20日一上市就大获全胜。截止到2003年10月7日，票房达到1.95亿元。
但是，票房只是《英雄》带来的收入的一部分。事实上，在电影全球公映之前，制片方就已经采用了一套系统化的操作方法，不仅收回了全部投资，还实现了盈利:欧美地区的发行权以2000万美元的价格售出；韩国和日本的发行权分别以200万美元和700万美元售出；VCD、DVD大陆音像版权以1780万元成交；“英雄”贴片广告的价码是30秒，200万元。当然，我们也不能忽视电影后期产品以及书籍、邮票等电影衍生品的发展所带来的巨大收入。
从财务角度来看，《英雄》无疑是成功的。究其本质，创新性地将营销理念引入电影行业，融入成熟的市场运作方式，是其成功的根本原因。
研究中国的电影市场和消费者。
自上世纪90年代中期引进大片新鲜感后，国内院线风光不再，票房逐年下滑，尤其是近几年。20年前，中国最高的电影观众数量接近每年300亿，但在90年代，它暴跌到5亿到6亿。电影市场每况愈下，因为:
1.忽略消费者需求的变化。
任何产品只有迎合消费者现在和未来的潜在需求，才能取得成功。对于电影制作人来说，了解主流观众的生活形态、观念、喜好的变化和趋势也是非常必要的。目前，娱乐片的观众是中国电影市场的主流，观众是这个市场的上帝。而中国大部分导演并没有重视观众的需求，轻视观众的需求，结局只有死路一条。
2.中国电影观众的偏好变了。
五年来，电影观众观影兴趣的激烈变化表现在越来越平民化、大众化和纯娱乐化，轻松喜剧和惊险灾难片更被看好。“看电影只是为了娱乐和放松”，这是主要观众在繁忙的工作之余进入电影院的主要目的。
3.中国观众缺乏电影经验。
一项调查显示，中国观众每三年去电影院1次，这让观众缺乏一种观影体验，怀疑花几十元去电影院是否值得。
4.进口大片的票价太高。
比如泰坦尼克号从65438到0998中国最高票价达到80元，比美国最高票价还高。在一个消费水平相对较低的市场，严重的价格扭曲是进口大片导致中国电影市场冰点的主要原因。
5.盗版光盘和走私电影的泛滥严重侵蚀了电影市场。
因为盗版电影相对于正版电影有性价比优势，所以电影票房大损。
6.电视电影频道的替代功能。
7.缺乏真正权威的引导观众喜好和电影创作的影评。
国内影评人往往从专业角度分析电影，很少从观众角度欣赏电影，从而没有有效激发观众的观影意愿。
8.中国电影从产量上来说很多，但是进入市场的不多。很多电影观众根本看不到，有些根本没上映。
9.缺乏营销意识。
在一个国有影城，花两三万去宣传一部投资上百万的电影就不错了。因为缺乏营销意识和一流的营销人才，一些国产电影“被锁在了未知之中”。面对中国电影市场的持续疲软，很多优秀的国产电影只能依靠几乎是唯一的手段，抢占情人节、春节等黄金档期来争夺高票房回报，可见中国电影的无奈。
精确定位
张艺谋从未否认过《英雄》的商业片定位:“评价《英雄》成败的关键在于票房。”
《英雄》试图以一种全新的叙事手法和富有想象力的表达方式，在人们心中占据一块属于武侠片最高境界的经典区域，让人们一旦谈起武侠，自然会提到《英雄》。这样的定位自然就产生了影片的气势恢宏、画面精美、色彩流动、音乐浪漫、阵容强大；自然就衍生出了高额的投入和一系列令人窒息的营销动作；自然衍生出高达40元/人的国产片票价；自然就衍生出了堪比《泰坦尼克号》的国产大片形象。
精准的形象定位锁定了《英雄》的目标受众是大量普通观众，而非电影节评委；注定《英雄》会成为人们心目中的经典武侠片。同时也注定了《英雄》最后会成功。
强大的电影品牌吸引力
所谓品牌，是指以名称、术语、符号、设计或这四者的组合来识别企业的产品，以区别于竞争对手。电影作为大众消费品，在大众越来越依赖品牌消费的今天，必须在市场上建立和运营自己的品牌。《英雄》的品牌经营策略无疑已经成为中国电影产业的经典。
单单张艺谋就有足够的票房号召力。更有甚者，李连杰、梁朝伟、、陈、、章子怡、应邀加盟，约800万美元。此外，杜可风的摄影、谭盾的音乐、程小东的武术、和田惠美的服装、角色设计、帕尔曼的小提琴以及《黑客帝国》的特技团队花费了近65438美元+07分钟来制作整部电影。
品牌价值不是由企业自己评估的，而是存在于消费者的头脑中，存在于品牌与消费者的互动中。
1.交流。
《英雄》与观众的沟通是通过放映前的大规模宣传推广来完成的。无论是在媒体投入，大型公关活动，还是在销售点的生动展示，《英雄》的主要吸引力在于其强大的团队阵容。它试图用导演和明星的品牌号召力，让观众相信《英雄》确实能以其堪比好莱坞的精良制作，带给他们武侠片中一直在寻求和期待的感官享受，他们的精神愉悦将远远超过他们的物质贡献。
2002年6月28日上市的《英雄的起源》纪录片，将英雄与观众的交流推向了极致。这部从北京到敦煌，从九寨沟到横店，用纪实手法拍摄的纪录片，历时3年***1000个日日夜夜，刻画了英雄从张艺谋脑海中的一个概念到一部成熟电影的每一个有价值的细节。将这部纪录片进行大面积、多渠道的传播，让观众有机会第一次接触到《英雄》和众多明星的创作，从而强烈激起更广泛人群对《英雄》的好奇和期待。
2.体验。
《情感营销》的作者说，“体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的关键点的集合。”与有形产品不同，电影为消费者提供了一种体验。
威武的秦军在鼓声中驰骋，英雄的决斗在白发苍苍的老古琴旁屏息，燃烧的仇恨伴随着鬼鼓的邪气，小提琴的哀思从茫茫大漠传来；红色的枫林，绿色的景观，蓝色的书房，黄色的沙漠；《英雄》中的人物淡化成一个英雄的符号，英雄的魅力肆意洒在服装颜色的变化中，张可颐红衣摇曳的美丽，李连杰黑衣的刚毅，梁朝伟白衣的孤独；棋亭斗法，黄叶漫天飞，九寨斗剑，都以张艺谋独特的叙事手法来到观众面前。这的确是一场“流彩”的“视觉盛宴”。
3.联想。
消费者对品牌的联想是品牌力内涵的重要组成部分。《英雄》凭借其出色的制作，成功成为大众心目中最高水平武侠片的代名词。在这个阶段，英雄品牌的影响力已经超过了张艺谋和明星品牌。观众开始更有兴趣讨论电影的人物、剧情、色彩、音乐、画面、服装。他们不再通过导演、演员等因素来评价影片的好坏，而是用自己的“经验”来独立评价。
《英雄》以其优秀经受住了观众的考验。《英雄》在品质上的成功，使得《英雄》的品牌与导演、明星的品牌在市场上相得益彰，一方面有效提升了导演、明星的形象；另一方面，也有利于“英雄”品牌的进一步延伸。
整合营销传播
《英雄》的成功绝非偶然。除了质量出众之外，其在运营中的整合、传播和推广也功不可没。
1.早期策略。
(1)保密。电影开拍以来，一直在极度保密的情况下进行。其主要人物保密，引起了新闻媒体的极大好奇。因此，当《英雄》剧照曝光后，立刻引起了媒体、公众和众多商家第一波关注的热情。
(2)冲击奥斯卡。后期制作完成后，《英雄》剧组开始频繁接触媒体。因此能否顺利入围奥斯卡，成为大众讨论的热点，也是心中最大的悬念，引发了大众对这部电影的期待。
(3)提前发布原产地。“英雄偷不了，就偷纪录片原点。”殊不知，这已经掉进了英雄的“陷阱”。《缘起》既是一部英雄的纪录片，也是一部英雄的宣传片，通过它，观众对英雄的期待再次被提起。利用人们对电影的好奇心，将电影《缘起》首先推向市场，是一种创新之举。在《缘起》出版之前，《英雄》的漫画、小说、邮票相继出现，形成一波又一波的热潮。
(4)盗版的宣传效果。当人们谈论英雄和盗版之间的“内斗”时，英雄已经成为报纸和网站的头条新闻。大家都知道《英雄》深圳放映，只有身份证才能入场。大家都知道深圳的盗版威胁七天内拿到盗版英雄，大家都知道反盗版英雄会进行到底，所以大家都期待知道是不是一脚“盗”一脚“魔”。
英雄在惊心动魄的反盗版斗争中成为舆论焦点。
2.中期策略。
(1)宪章首映签约仪式。2002年6月22日，11，《英雄》的制作方、发行方在钓鱼台国宾馆举行了盛大的包机首播签约仪式，现场直播了《英雄》的集锦和拍摄花絮。《包机》的首映是中国电影史上的第一次，《英雄》成功地继续吸引着人们的注意力。
(2)天价拍卖内地音像版权。2002年10月29日，165438，《英雄》的VCD、DVD音像版权以17.8亿元的天价拍卖，创下国内音像制品版权交易纪录。这进一步印证了Hero的价值，直接有效的刺激了消费者想一睹为快的欲望。
(3)媒体广告。随着上映期的临近，《英雄》在媒体上的动作越来越大，全国大部分观众都接触到了影片立体轰炸的宣传攻势:除了灯箱、路牌广告、影院海报展示等传统方式，《英雄》还以电视纯商业广告的形式向世人展示了《英雄》的无限优雅，先是在中央一套、三套、八套，随后全国65438套。同时，《英雄》还捆绑了多普达手机的广告，出现在多家媒体上。这些广告都有《英雄》的片名和上映日期。一时间，Hero的广告铺天盖地，无处不在。上述媒体的有效整合，最大限度的覆盖了目标受众，为《英雄》的上映做出了贡献。
(4)人民大会堂首演。在激起观众和媒体的胃口之后，《英雄》终于于2002年2月4日在北京人民大会堂举行了首映。《英雄》选择在庄严的人民大会堂举行首映。一方面进一步集中了媒体的注意力，将宣传攻势推向高潮；另一方面，也意在凸显Hero的不凡品质。
尽管首映后许多媒体对《英雄》的报道不如预期，但人们越来越相信《英雄》真的值得一看，因为许多争论和媒体对张艺谋和其他演员的频繁采访。这逐渐为《英雄》高潮的到来铺平了道路。
(5)上海、广州、香港首映发布会。随着全国上映日期的临近，《英雄》的宣传攻势也达到了高潮。《英雄》将全国市场分为北京、上海、成都、广州四个区域，并在每个区域派专人走访调出后方。昂贵的包机飞往上海、广州、香港参加首映发布会，掀起又一次新闻狂潮；然后宝马车队接机，张艺谋和娱乐圈口水仗，挂红400万抓盗版英雄，董建华见面预售票房高达300万...2002年6月的娱乐圈，沉浸在对《英雄》的期待和欢呼中。
(6)销售点安排。《英雄》最终在全国各地上映的时候，为了营造影院的氛围，各大影院大多摆出了很多终端宣传的道具，比如大型户外喷绘、POP旗悬挂、人形招牌等等，有的影院甚至大张旗鼓。
3.后策略:票房和盗版。
即使《英雄》的宣传停止，其耀眼的票房仍将使其保持在公众关注的中心。7天票房突破1亿，20天突破2亿。人们不厌其烦地将《英雄》与在中国创造票房纪录的《泰坦尼克号》相提并论。中期战略的惯性和巨大的票房成为《英雄》最大的宣传点。
另外，影片的上映一下子增加了反盗版的难度。《英雄》盗版与反盗版的斗争也将留在媒体的视线中。
在《英雄》的宣传策略上，前期的事件营销和一系列公关活动，中期的广告和现场推广，可以说是精心策划，一气呵成；多渠道的有效整合，最大限度地覆盖了目标群体，将观众和媒体的期待和热情一步步推向高潮。
渠道决定性胜利
1.整合生产和销售。
《英雄》的制作方是发行方。新影业公司不仅协助张艺谋完成了影片的制作，还与中国电影集团公司合作负责影片的发行。这使得Hero从生产到包装策划到营销的整个流程成为一个有机的整体，从组织上为成功的市场运作奠定了基础。
《英雄》的品牌和宣传力，使得电影的制片方和发行方在电影的发行渠道中始终处于强势地位，拥有执行其发行策略的指挥权。
2.分销中的平面模式策略。
平面模式策略是指一部电影在某个主要目标市场的某个影院或几个重点影院首映，以此树立良好的口碑。名声一旦建立，就会一次性或分阶段扩大发行范围，进入无数影院，达到遍地开花，赚大钱的目的。
《英雄》的制片方和发行方充分利用手中的发行渠道控制权，精心选择了人民大会堂作为首映场地。6天后，以北京、广州、上海为重点，开始向全国蔓延。
这种传播不是不分青红皂白的。《英雄》的制片方和发行方根据以往的票房成绩和硬件设施的水平对影院进行筛选，以保证影片的放映质量不被观众打折扣。
3.时间表的选择。
对于电影来说，档期是打造成功票房的关键。《英雄》的目标受众是18 ~ 35岁。这些中青年人思想开放，容易接受外来文化，对圣诞节、情人节等西方节日的重视程度足以与中国的传统节日相抗衡。因此《英雄》将全国上映日期定在65438+2002年2月20日，以抢占“圣诞节”档期，最大程度吸引已经被节日气氛感染的人。周末、午夜、圣诞节、英雄，所有这些诱惑对于风华正茂的年轻人来说，真的很难抵挡。
英雄不仅赶上了圣诞节，还包括了元旦。《英雄》的潜在受众是12 ~ 18、35 ~ 50岁对武侠、电影感兴趣的人群。在这个“圣诞节”和“春节”的档期里，这些潜在观众很多都是在票房和口碑的驱动下进入影院的。
《英雄》除了在香港与《无间道》的冲突，在国内几乎没有受到其他同类型电影的攻击。
4.三维渠道分销策略。
除了传统的银幕放映，新兴的电影发行还包括VCD、DVD、电视、视频、互联网等渠道。西方成熟的电影播放体系告诉我们，电影应该先在电影院放映，然后才能进入家庭视频市场，再进入付费电视和有线电视，1年后才能在公共电视台放映。沿袭这种成熟的播出体系，《英雄》有意控制其VCD和DVD的上市时间，决定影片1个月后上映？大概是2003年2月5日进入家庭市场，既保证了票房不受影响，又保证了《英雄》与观众接触的连续性。
5.严防盗版。
(1)剧场内监督。《英雄》在深圳上映期间，制片方和发行方对每一个细节都进行了严格的监管，甚至控制了影片的放映场次和售票数量，以保证足够的防范力量，有效防止非法录制。
(2)保护副本。为了防止盗版，《英雄》的副本被装在一个20年不见的副本盒里运输，钥匙由影院管理人员自己保管。制片方也发表公开声明称，如果《英雄》副本被院线遗失，将按照副本索赔金额的10倍进行处罚。另外，为了从内部彻底封杀盗版，不到最后一刻绝不打印副本。《英雄》交接本当天在各影院放映后，必须由影院经理签字。
(3)依靠行政力量。为了打击盗版，Hero还成功联合了外部势力。文化部、扫黄办首次针对一部电影成立反盗版专案组。广东贾伟和史飞公司投入400万元作为打击盗版基金，并成立了打假小组和律师团。
虽然后来出现了抄袭Xi安的事件，但总体来说，《英雄》的反盗版工作非常成功，有效保证了影片的高票房回报。
品牌延伸？后期电影产品及衍生产品的开发
电影产业链大致可以分为五个阶段:一是策划制作阶段；二是宣传发行阶段；第三是电影院放映阶段；第四是后期电影产品的发展阶段；五是电影衍生产品发展阶段。其中，电影后期产品和电影衍生产品是电影自身品牌延伸的产物。
在美国等西方国家，电影营销以“电影”为火车头，引领相关产品和产业的全面发展，被称为电影营销的宇宙系统模型(图1)。这个模型把电影比作太阳，其他相关产品和产业就是围绕它的行星。在美国，一部电影狭义亏损(即票房低于投资)是常见的，而广义盈利(即综合收益大于投资)则是常见的。而在中国，目前对电影的关注焦点大多集中在票房上，却忽略了后电影产品和电影衍生产品这两个重要阶段，没有进行大众文化消费市场的组合开发。《英雄》在这方面做了积极而成功的探索。
电影营销的宇宙系统模型
1.海外发行。
电影上映前，《英雄》的制片方已经出售了其在欧美、韩国、日本的发行权，并成功收回全部投资。
2.贴片广告。
宝洁、丰田、中国移动等数十家大型企业的贴片广告，为Hero带来了2000多万元的收入。
3.漫画。
香港漫画家马荣成亲自为《英雄》创作并绘制了一幅漫画，该漫画与电影同时上映。
4.同名小说。
为了和电影互动，2002年2月初出版了根据《英雄》改编的同名小说。这本书首印5万册，定价20元。
5.四人雕塑组。
在电影上映之前，香港已经开始出售《英雄》的四人雕塑。这50套由香港电影公司制作的“英雄”四人雕塑(梁朝伟、张可颐、李连杰、章子怡)，不是有钱就能买到的。它们需要用附在票上的四张兑换票来兑换。
6.邮票。
为配合电影《英雄》的宣传，限量发行3000套《英雄》邮票。很快，限量发行改为开放供应，以保持《英雄》上映后的人气。
7.音视频版权。
《英雄》VCD、DVD音像版权在中国大陆拍卖，以1780万元的天价成交。
8.游戏。
上海某软件公司获得《英雄》独家授权，首次将《英雄》的人物、道具、故事线搬到网游《遗忘传奇》上。
9.捆绑广告。
多普达与Hero捆绑广告，大大降低了宣传费用，实现了双赢。
10.续集。
《英雄》的投资方已经和张艺谋达成协议。《英雄》成功上映后，他们将在2003年再次投入巨资拍摄《英雄》续集。
回顾《英雄》经营中国电影市场的过程，可以认识到《英雄》的成功已经远远超出了财政盈余，具有深远的意义。对于中国电影产业而言，其“英雄模式”将被众多电影机构借鉴，成为真正实现中国电影商业化运作的转折点；其后电影产品及衍生产品的成功开发，预示着中国“后电影时代”的到来。