奥迪2019：失之东隅，收之桑榆 | 2019年度盘点系列

作者：?罗逸然

纽博格林北环，一条无数次引得性能怪兽们竞相追逐和被车迷顶礼膜拜的传奇赛道，于2019年迎来其最新挑战者——奥迪RS?Q8。7分42.2秒，奥迪RS?Q8大幅刷新了一年前奔驰AMG?GLC?63S?在此创造的7分49.3秒的记录，将“纽北最快量产SUV”的金腰带揽于麾下。

与此同时，奥迪在今年陆续发布了包含RS?Q3、全新RS?7、全新RS?5在内的6款RS新车，以及多款RS纪念版车型，与创造纽北新记录的RS?Q8一起发起强大攻势，向于2019迎来25周岁的奥迪RS系列致敬。

更为重要的是，随着RS系列的迅速扩容，奥迪将着力向外界展现自己的运动基因，并以此来充实自己于科技之外的品牌形象。这也是2019年，于市场销售之外，奥迪的另一条主线。

事实上，2019年，奥迪或许已注定丢掉了中国豪华市场的销量冠军。然而，如何挽救在消费者心目中已有裂隙的品牌力，并给既有品牌形象注入新活力，应是奥迪未来数年内于销量之外的第一要务。

塞翁失马、焉知非福。所以，那顶根本看不见的销量“王冠”的旁落，对奥迪来说或许是件好事。

座次首易

中国汽车市场有详细的产销数据统计始于2010年前后。从那时开始直到2018年，奥迪连续8年占据着豪华品牌销冠位置（实际上之前也是，只是没有详细数据），实为该细分市场的王者。

不过，从2017年开始，奥迪的“王座”已有不稳迹象。2017、2018两年上半年奥迪都无缘半程冠军，在老对手奔驰和宝马的夹击中，只能凭借着下半程的绝地反击来捍卫“王者”地位。其中，去年12月，奥迪创造了一个月抹平与奔驰7000台销量鸿沟的奇迹，让自己的入华30年庆典依旧在“歌舞升平”中度过。

当落后成为习惯，即便是博尔特也无法保证逆转无虞。或许验证了中国“事不过三”的谚语，2019年的奥迪看起来将首次与销冠无缘。

截至11月，奥迪今年累计销量达到618596台，而目前暂列第一的宝马（含MINI）则累计售出655783台。两者将近4万台的差距，让奥迪几乎已经宣布了夺冠无望。而时下奥迪方面较为沉寂的状态，也与一年前同期时，奥迪给经销商打“鸡血”的新闻屡屡见诸报端形成了鲜明对比。

事实上，从9月开始，奥迪便开始疯狂地“补作业”。至11月，奥迪连续三个月月销量超过6万台，11月其销量更是创造了67402台，同比增长达16.8%的单月记录。

站在现在来看，彼时的奥迪或许依然想要翻盘，而更为关键的则是，在这个占品牌全球销量超过三分之一的最大单一市场，保住销量基本盘和市场份额，对股东、企业以及经销商能够有所交代。

虽然奥迪于今年1-11月依然录得了累计销量同比增长3.5%的成绩，然而同期豪华细分市场作为寒冬车市中的“傲梅”，却保持着同比10.8%的强劲增速。

所以，虽然跑赢了整体大盘，却拖了细分板块指数的后腿，2019年的奥迪难言出色。

更为确切的说，虽然奥迪仍然处于细分市场第一集团，但是其角色已经悄然改变。从引领者到追赶者，这样的转变不仅仅在于销量，更在于产品、品牌。

一个时代

如同往常一样，2018年3月，狼堡按时发布了大众集团2018年财报。其中，关于奥迪品牌的数据显示，?全球销量达到181.3万辆，与2017年的187.8万辆相比，下滑了3.5%。而中国市场作为其最大单一市场，在销量达到66.3万台，同比增长10.9%的同时，销量权重进一步提升，达到了35%，已然超过了三分之一。同时，2018财年奥迪的营收为592亿欧元，相比于2017的598亿欧元有所下降。不难看出，销量与营收呈强正相关性。

无独有偶，据2019年奥迪前三季度财报显示，1-9月，奥迪全球销量***为1357102辆，较去年同期的1407672辆下降了约3.6%，而同期中国市场销量自去年同期的483001辆上升至491040辆，同比增长1.7%，并创下了新的销量纪录。

同时，尽管在德国本土、英国等主要市场的交付量都出现了不同幅度的下滑，以及美国、加拿大为主的北美市场销量表现也不如去年。但是依靠着中国市场，奥迪的营业利润达32亿欧元，较去年同期的29亿欧元反而有所增长。

很明显，中国即奥迪的命脉。

毫不夸张的说，奥迪是中国豪华汽车的启蒙者，甚至说其定义了豪华市场亦不过分。凭借着对这个市场的前瞻判断和锐意进取，很长一段时间内，奥迪都过着“独孤求败”的滋润日子，这来源于它的先发优势，以及愿意满足中国消费者需求的态度。

奥迪先出招，奔驰、宝马跟进接招，这是那些年的常态。无论是国产还是加长，奥迪始终在引领行业。

时过境迁，水流花落，如今的德系三强之间的态势已不复往昔。从2017年开始，面对奔驰全新E级、C级、GLC以及宝马全新5系的强势攻势，奥迪20年来所积累的产品数量和质量优势已经消耗殆尽。与之随行的还有奥迪的品牌形象在不同年龄消费者心目中愈发割裂，并不统一。

翻开数年的奥迪销量数据，即可看到这样一个事实，即奥迪A6L占据着奥迪中国单年销量的25%左右，堪称奥迪在华市场的中流砥柱。而随着2017年，宝马全新5系的面世，上代奥迪A6L（C7）首次面临着前所未有的强劲挑战，宝马5系以极为运动的外观设计，一改行政级轿车以往留给消费者的刻板商务印象，吸引了很多年轻消费者。而面对如此强劲对手，2018年下半年急于夺回销冠宝座的奥迪，选择扩大A6L的终端优惠幅度，和上代Q5L一起，10万元以上的优惠幅度比比皆是。

从结果来看，奥迪此举当然很奏效，成功逆袭奔驰。但是当2019年1月，全新A6L（C8）开始登陆市场时，连续数月销量都难以破万，这也直接拖累奥迪上半年销量再一次处于落后位置。而下半年即使A6L在逐渐扩大优惠幅度，但是没有达到上代车型的同等让利比例时，市场依旧表现地不温不火，直到近两个月A6L开始出现大幅优惠，终于助推其销量恢复到了往日的热销状态。

大幅让利销售的弊端是显而易见的，于利润和品牌力俱有损伤。而之所以让奥迪出现不大幅优惠便难卖车的状况，一方面源于其在国内市场顺风顺水太久，不敢勇于走出舒适区。

2010年，当宝马与国内推出第六代宝马5系时，奥迪并没有选择以最快的速度于2011年引入第7代奥迪A6，而是选择让依旧热销的六代车型继续坚持一年，而这样的情况就一直延续至今了，国内的奥迪A6L总比宝马5系换代要晚2年，而在这2年间，面对对手大幅提升的产品力，想要维持销量，那么降价销售就是唯一的办法了。

同样的事情也出现在Q5L身上，2017年全新Q5已然在国外开售，可奥迪选择在2018年下半年才引入，无形中浪费了宝贵的新车登陆缓冲期，当GLC-L和全新国产X3来势汹汹，奥迪Q5L自然只有大幅降价优惠这一条路可选了。

另一方面，则源于奥迪品牌的形象。从历史来看，由于客观上品牌成立时间的先后，奔驰的豪华和宝马的操控都已经在消费者心目中根深蒂固。而奥迪能够重新回到主流豪华阵营，则完全有赖于上世纪80年代，其统治WRC赛场的辉煌经历和大名鼎鼎的Quattro四驱系统。在欧美消费市场，这逐渐树立了其运动激情的品牌形象。

可是，众所周知的原因导致奥迪的产品在中国很长一段时间都与“官车”联系在一起，由此就给消费者带去了强烈的公务和商务的品牌形象。随着市场年轻化以及公务市场的萎缩，奥迪急需刷新其在中国的产品和品牌形象。在豪华和运动两大属性都被对手先入为主后，科技成为了奥迪的选择。

然而，让奥迪始料未及的是，科技本就无法成为一个品牌的独有标签。因为在汽车界，除了早期机械优势之外，到如今，在任何与未来科技有关的技术方面，车企都无法建立有效的技术壁垒，也就无法形成自己独有的竞争力。

于是，当奥迪已经带着“灯厂”的标签被年轻人调侃十年后，其最大的产品特致到如今似乎就真的只剩下“灯厂”了。

所以，与老辈消费者心目中的“官车”不同，奥迪在当下年轻人心目中的印象是愈发模糊的，这也导致了其产品难以维持高溢价，只能以价换量。

那么，在销量和品牌力之间如何取得平衡，这或许是当下奥迪面对的最大挑战。而2019年则有望作为奥迪在中国另一个新时代的开端，即跳出舒适区，继续提升销量的同时，重构品牌形象。

从奥迪入华的第31年开始，再合适不过了。

只为更年轻、更强大

这两年，奔驰和宝马攻势不断，从产品到经营销售，动作频繁。宝马继续增强在合资车企中的话语权和控制权，而奔驰则凭借着这代产品强劲的实力，在赢得消费者芳心的同时，也奠定了其品牌力的强势地位。

此消彼长，奥迪这两年处于被动接招的状态。

不过，在销量层面对品牌入华30周年有了一个体面交代之后，进入今年的奥迪似乎不再聚焦于销量，而是轻装上阵，开始于企业经营管理和产品投放上有了新的策略和动作。

是时候轮到奥迪再出新招了。

前不久，一汽奥迪销售公司正式获批和奥迪A7L确定国产排期的消息陆续爆出，正式于年尾开启了奥迪变革的大幕。

这宣告着一汽大众奥迪即将正式更名为一汽奥迪，而在变更名字的同时，一汽奥迪将在财务、人事层面拥有更强的自主权，从而显著提升管理和经营效率。而将于2020年8月正式国产的A7L，则在丰富奥迪国产产品阵容的同时，进一步增强奥迪在中国的自主权和话语权。

这即是奥迪的下一轮攻势，扩大在华合资公司数量，并投放更多国产车型，来应对市场的年轻化和电动化趋势。可以预见的是，当A7L国产后，“A5L”甚至更多特色运动车型的陆续国产也将成为可以预见的事情。不过，随着奔驰率先引入了国产AMG，奥迪应当迅速跟进并扩大S-Line系列的国产阵容，一举抢占即将大幅增长的性能车细分市场。

而更为重要的是，奥迪通过引入国产性能车型，在培育相关市场的同时，可以在潜移默化中树立自己清晰的品牌形象。不仅仅依靠今年这样的RS攻势，因为其对于中国受众依然太过遥远，而是要让S3、S4们能够以更加合理的价格走进年轻人的购物车，让那些少年们自小就留下奥迪梦。

可以预见的是，随着产品优惠幅度的到位，以及上汽奥迪新产品的加入，奥迪在2020年或将重拾荣光。不过，在如今这个效率时代，已经很难拉开明显的领先优势了，两位老对手也势必会推出和采取相应产品和策略来应对，正如紧跟e-tron的EQC。

那么，对于奥迪更加重要的则是在稳步提升销量的同时，将目光从对手身上适度收回，以我为主，推出更多富有运动激情和科技潮流的国产新车，让奥迪全新的“未来运动者”形象快速走进更多人的心里。

从某种意义上来说，2019年失冠的奥迪将失之东隅，收之桑榆。

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