老枪电影海报

如果你今年春天路过北上广核心商圈的地铁站，你可能会被一幅大幅广告吸引，广告背景是明亮的单色——时髦的模特们穿着新潮的t恤，每件t恤都融入了“大闹天宫”的动画元素，孙悟空在同一个画面中扮演一个六岁的小男孩。这是蓝海屋和“大闹天宫”IP联合推出的国民t恤系列。

△海曙府“天宫系列”

这对蓝海宫来说并不奇怪。大家都适应了这个男人衣柜从“中年土味”到年轻极简，试水国潮的转变。值得注意的是，其合作方上海动画电影制片厂，《大闹天宫》的创始人。

其实你会发现，这个历史悠久的动画电影制作基地越来越热衷于IP联合品牌，服装、日用品、食品、电器等领域都有它的动画形象。

不可否认，联合品牌必然会在最受欢迎的营销游戏中占据一席之地。这股潮流是由时尚行业引发的，随后从服装零售蔓延到各个领域。现如今，街头品牌一起玩已经不稀奇了。在国货的联名上也能看到意想不到的绑定，比如旺旺×自然堂气垫粉、周黑鸭×皇家妮芳小辣亲亲口红、英雄墨水××里约睿奥鸡尾酒等等。好像只要在中间加个“×”就什么都可以“链接”了。

除了传统的联合品牌，品牌与文化IP(知识产权)的结合也越来越多，比如与艺人、动漫形象的合作。优衣库UT是佼佼者——目前最受欢迎的系列是优衣库× KAWS系列，这盒蓝海之家和闹宫也是个例子。

需要明确的是，对于上海动画电影制片厂来说，品牌联合品牌属于文化产业内部的IP授权业务。在文化领域，IP是指辨识度高、粉丝基数大、变现能力强的文化符号。对于持有者和运营者来说，具有商业开发价值的IP可以理解为形象的品牌化。

从《大闹天宫》的联名t恤到大白兔的联名奶茶，虽然到处都有联名早已不是新鲜事，但令人好奇的是，像上海动画电影制片厂这样的国有老牌也来加入这一波文化IP跨界潮流。为什么这些“老枪”开始热衷于联名？

功能1:老字号复兴的机遇

在上海电影博物馆，动画电影的历史占据了一个小展厅，以纪念计划经济时代艺术动画的巅峰:《小蝌蚪找妈妈》、《三个和尚》、《舒克和贝塔》...而观众对电影制片厂的印象也大多止于此。

2012年，由一批新锐动画人制作的《大圣归来》获得9.56亿票房，展现了经典IP在当代的生命力，为国内二次元商业提供了新思路。

时任厂长的钱建平曾表示，未来，美影厂的整体战略规划一是用新思维、新创造激活经典，二是创造新故事。随后，经典翻拍动画如黑猫警长的翡翠之星，两代情的冒险，以及还原版的天堂奇迹相继上映。与此同时，《勇士》、《马兰花》、《黑斑羚的飞翔》等新作也相继推出。

对于历史悠久、风格传统、被消费者归为“老派”的品牌来说，赶上联合品牌的潮流，是改变固化标签的契机。能够载入联名史的LV × Supreme系列，将帮助路易威登成功进军潮流与时尚。

“我们的营销工作更多的是工作内容。”上海动画电影制片厂知识产权授权部经理周说。IP业务是作品影响力的延伸，反过来为作品赋能，深化电影工作室在当代的新形象。

“跨界合作就是拓展边界的一个例子，可以接触到原来品类接触不到的群体。”凯度咨询部品牌与营销战略副总监徐梦麟说。品牌联合需要找到准确的目标受众，从创意营销、设计感、文化内涵等方面充分寻求与目标消费者的* * *声。

“80、90后是看电影制片厂的作品长大的人，是主要的消费群体，他们也会引导自己的孩子。”周说，这部分人是电影制片厂需要巩固的对象，而年轻人是电影制片厂需要发展的对象。

美影工厂拥有400多部动漫作品，500多个动漫IP，拥有众多辨识度极高的IP形象，如天宫、葫芦兄弟、黑猫警长、天庭奇闻、大耳朵图图等。“我们会根据消费者喜好进行区分，重新打造经典IP形象，比如经典版和q版。”

经典版相对来说比较艺术，沿用了作品中的原型，而q版则是更可爱的形象，有两个头，头身比为1: 1，并加入了一些新的素材，但都是基于原形象的特点，比较符合当代审美，也可以根据不同关节名的需要进行变化。

△ Q版葫芦娃系列

具体到每一个联名，在产品上印刷卡通形象的粗糙做法早已过时。为了保证效果，现在双方通常会重新设计一系列产品。以蓝海之家的t恤为例，孙悟空的羽化雉鸡尾、吃蟠桃等元素，以及哪吒、托塔李天王、田冰田江等配角也一并使用。动画剧照截图被做成街头品牌常见的长方形印花，线条变成了简洁前卫的口号。

“在亲子装中，成人装印有“我的老孙来了”，儿童装印有“我的小孙子来了”。这种小互动，有全民t恤，天伦之乐的感觉。”蓝海豪斯告诉金字招牌研究办公室。

但在这个过程中，电影制片厂会一直跟进，保证影像自身调性的稳定性和连续性。蓝海大厦的设计也需要不偏离原画的意思。"服装上的每一个图案都是经过上海动画电影制片厂批准的."

功能二:品牌间的相互杠杆作用

无论何种品牌联合，* * *的商业逻辑基础都是实现优势互补，达到“1+1 > 2”的双赢效果。

“衡量有两种方式，一是话题性，二是销量。”凯度咨询部文化战略顾问陈表示，最理想的状态是两者兼而有之。一方面，实体产品的生产和销售借助粉丝流量吸引资金，赋予自身文化属性，而IP持有者可以扩大形象曝光。双方输出能量，各取所需。

如何完成满意的借款是与谁合作、如何合作、何时合作等因素共同作用的结果。

"将会对合伙人进行一定的筛选。"周说，美影厂把客户分为品牌类和产品类。“品牌营销类一般有自己的品牌，重视品牌的口碑，会考虑营销的亮点如何更吸引人；有些产品生产品类没有自己的品牌，或者品牌知名度不是那么高。如果他们想通过与IP的合作来提升品牌力，我们会鉴定他们的各种能力，保证合作效果。”

据陈观察，如今追热点的IP联名更为普遍。“比如Line Friends成了大IP，大家都想蹭。反正先推出来。”同样，市场上也有大量同质的合作形式。

找到双方的基因匹配是分化的关键。“IP联名的合作方可能属于不同的领域，找到本质的匹配点非常重要。”徐梦麟说，跨度越大，切口越巧妙。

“民族男装品牌”是蓝海屋的自我定位，“民族经典”则是其对“大闹天宫”的提炼。以“民族经典重生”的口号作为联合系列，旨在通过国内社会认知度最高的漫画，提升t恤的“老少咸宜”。

肯德基是美樱工厂的老搭档，第一次合作始于猴年春节的一个成功案例。“猴年找不到比在天堂制造一个场景更合适的卡通形象，它与非常有趣的产品设计相结合，”周说。肯德基用美猴王等q版形象做了三款贺岁包的礼品玩具，并将纸筒包装设计成可拆卸组装的头饰，盖子也可以通过取下小插片做成小摆件。

△肯德基猴年新年套餐图|邓晓楠

最后的反馈出乎意料。“上海已经被抢了快一个星期了。很多人为了集三手去周边买，在网上也能拿到更高的价格。”周对回忆说:

功能三:实现传统文化IP的价值

陈把高价值IP的特点归结为三点:“第一，你的长相要好看，要有辨识度。第二，你的故事要相对完整，不依附于任何其他品牌。最后，IP被观众喜欢的价值应该一直存在。”

由于邀请艺术家参与创作，并着力探索水墨动画、剪纸动画、木偶动画等实验技法，美影厂因其浓厚的艺术风格而被称为“中国学派”。内容以古典神话和成语故事为基础，使作品具有寓意深刻、易于背诵的特点。上个世纪积累的艺术电影为孵化IP提供了优质的土壤，所以经典动画的生命力相对较长。

不难看出，美影厂这一经典动漫IP的怀旧意味及其与消费者的情感联系，正是这类老字号品牌的卖点之一。但进入新世纪以来，除了早期的《我为唱歌而疯狂》和大耳朵的图图，电影制片厂暂时没有更多标志性的形象。动漫产业从跑量到增质的转型过程中，全民IP的打造任重道远。

虽然美影厂强调“不模仿别人，不重复自己”，但反过来翻新经典IP，也逃不过“卖情怀”和“炒冷饭”的质疑。

凯度咨询部文化战略顾问陈分析，如何在保持IP调性的基础上不断注入新的内涵，对运营商提出了长期考验。“可能是真人版，甚至是续集。总之不是简单的重新发布，会有一个翻新的过程。”她认为与年轻观众沟通是一个很大的问题，这需要赋予IP内容更符合当代审美和价值观的表达方式。

从合作伙伴的角度来看，美影厂IP中蕴含的传统文化特色，才是国产品牌需要挖掘的价值。“一些外国品牌想要进入中国市场，快速高效的整合方式是找到一个具有中国文化特色的符号合作，这样中国消费者会更容易接受。”周对说道。

△ Q版美猴王系列

“这个植根于传统文化的经典IP，可以打破时间限制。对传统文化的亲和力是中国孩子与生俱来的，即使没看过当年的动画也会喜欢。”肯德基描述了选择美樱工厂的原因。

同时，在国内主流背景下，强调民族传统文化可以在一定程度上衬托品牌的“社会责任感”。

百胜集团首席营销官李波。中国，说自己是美影厂的漫画迷。他在纪录片《护国公》中亲自为肯德基猪年套餐站台。2019美影厂与肯德基最新联名，密切配合《天堂的故事》再版推广，拍摄电影修复过程。“郭曼”这个新词就是在这一波联名中发明出来的，“守护郭曼”的说法凸显了两个品牌在“传承传统文化”中的作用。美猴王，葫芦娃，黑猫警长，哪吒，“民族英雄日任务”，听起来像是本土超级英雄对抗漫威漫画。

△《护国使者》海报

从整个文化产业来看，文化IP可以实现多种形式的无形资产变现，进而构建泛娱乐产业链，使IP经济成为新的增长点。

以丰富优质的作品为核心，开发周边产品、游戏、舞台剧、音乐等衍生产品，进而落地主题公园、餐厅等实体场景。无论大牌迪士尼、漫威漫画还是新贵线友，都采用这种模式拉长清算周期。

按照规律，这也是电影制片厂应该探索的路径。电影工作室官网显示，IP业务分为形象授权、衍生品、游戏、活动、舞台剧，其线下体验店Mein Friends Coffee已在上海、南京开业。“现在院线票房和IP影像内容授权是收入的主要部分。”周对说道。

虽然联名很热，但在都灵已经不是第二次了。

相比明星代言等变数很多的手段，联合营销是一种相对安全的营销方式。然而，国货颠覆“老古董”的形象，借助新媒体传播以跨界碰撞的新颖理念反复制造热点，催生了许多目前看来遥不可及的联名。

这并不意味着联名将永远有效。即使国货口碑不错，但为了联名而联名也只是一时的火爆，缺乏可持续性，不仅难说成功，而且很不幸。

徐梦麟以前段时间引起争议的故宫火锅店为例。“如果不能深入挖掘故宫的内涵，开发其全方位的体验，就很难利用故宫的卖点与其他餐厅形成鲜明有力的区分，很可能形成昙花一现的景象。”

同样的套路重复太多，消费者最终会审美疲劳，难以延续形式老套、吸引眼球的联名诉求。

“不是做不到，而是做得太粗糙或者给人抄袭的感觉，会有潜在的风险。”陈对说:不幸的是，蓝海之家旗下的新潮黑鲸HLA JEANS陷入抄袭风波，这无疑给如火如荼的天宫联名t恤蒙上了一层阴影。

不断变化，与消费者有更准确、更深入的联系，是包括联合品牌在内的营销方式的永恒点。

陈判断，随着越来越多的花式联名游戏，高水准的沉浸式体验是未来的趋势，比如2017的Costa Coffee和鬼吹灯主题pop-up shop活动，“把你的零售环境变成电影一样的盗墓环境，粉丝们想看看小说的想象是如何变成现实的。从衍生价值角度打动消费者会更有效。”