植入式广告的优势和劣势

首先，植入式广告的受众是巨大的。有报道称，只有2万场、上座率在70%以上的电影才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告)，这也说明植入式广告的受众极其可观。以大片《手机》为例。其受众包括影院受众、VCD受众(不要忽视庞大的盗版市场)和电影频道受众，加上相关新闻报道的受众。品牌与受众的接触率极其可观，其每千人成本可以控制在合理水平，甚至低于一些大众媒体。

除了接触量，植入式广告更大的优势在于其“接触质量”，也就是说，品牌可以赢得现有媒体条件下的稀缺资源——高度集中条件下受众的注意力。隐性广告因其不规范，与剧情关联度高，很少被受众抵制和拒绝。正如业内人士所指出的，“电视频道掌握在观众手中，当他坐在黑暗的电影院时，他会情不自禁地接受你的广告”，这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。如下图所示，在受众的广告信息接收地图——专用接收层中，植入式广告处于较高的层次。

从消费者行为来看，植入式广告对消费者的消费行为具有光环效应，尤其是在电视、电影等视听媒体中，具有很强的存在感，对消费者形成行为示范。比如成龙电影中的三菱汽车，与“勇气与冒险”联系在一起，在加深品牌影响力的基础上，获得了丰富的品牌联想，最终赢得了广泛的认同和品牌价值提升。这种潜移默化的影响正是赞助商梦寐以求的。当然，植入式广告也有一些不容忽视的弱点:

品牌适用范围较小，多数情况下只适用于知名品牌，因为受众需要在较短时间内准确识别商品的包装、品牌或产品外观。所以品牌的高知名度和认可度是投入植入式广告的第一道门槛。相对来说，综艺节目更多的是利用植入式广告来提高一些导入产品或者新品牌的知名度。

植入式广告不适合深度说服，尤其不适合直接的理性诉求或功能诉求。香港电影《罕见的恋人》就是一个很好的例子。剧中，舒淇借了武大伟的阿尔卡特手机联系前男友。可惜手机没电了。武大伟借此机会介绍了手机的优越性能，并说:“因为我们公司最近正在为这种手机设计广告，所以我更了解它的功能。我们可以用干电池代替锂电池。”武大伟一边熟练地解释，一边熟练地拆卸手机电池。这种强行植入被评论为“就像电视直销现场一样”，明显破坏了剧情，让观众感觉生硬不自然。

与此同时，一些前卫产品的功能诉求甚至可能被观众视为虚构。所以品牌诉求一般停留在简单的告知和提高功能认知度上。基于以上原因，广告主可以考虑在与植入式广告相同的档期发布硬广告，及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。

影视剧或节目中，植入式广告的容量是有限的，过度使用会引起观众的反感。现实中，受众倾向于将所有具有说服力的信息理解为“广告”。他们对“广告”高度敏感。一旦他们觉得这是“广告”，就会反射性地关上自己的心门，最终影响他们对影视剧或节目的态度。

对商业利益的过度追求必然导致植入式广告的泛滥。

植入式广告容易对作品造成的最大伤害就是作品主题分散，而且由于这些品牌与人们的日常生活息息相关，很容易唤醒观众的感官刺激，带来刺激。作品中突兀地存在过多不相关的兴奋点，必然会影响作品的原创思维，降低作品的艺术价值，甚至使主题不再明显。正因如此，植入式广告往往会引起观众的反感和抱怨。