口碑传播
口碑传播是指非商业传播者和接受者之间关于产品、品牌、组织和服务的感知信息的非正式人际传播。大多数研究文件认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出，家庭和朋友的影响、消费者的直接体验、大众媒体和企业的营销活动都构成了影响消费者态度的四大因素。由于口碑在影响消费者态度和行为方面的重要作用，口碑被誉为“零媒介”。口碑被现代营销人视为当今世界最廉价的信息传播工具和可信度极高的宣传媒体。就营销研究而言，有人主张将口碑传播作为一种营销方式来丰富现有的营销理论。
[编辑本段]口碑传播的成因
服务营销背景下的口碑传播有三个原因:服务质量、顾客对服务商的承诺和顾客的高放弃承诺。服务质量作为一种态度指标，被用来评价服务各维度的表现。顾客承诺和顾客高放弃承诺作为一种承诺，既有态度成分，也有行为成分。
1.功能质量
服务质量评价表一般采用五个维度:有形性、可靠性、响应性、保险性和共情性。虽然五维尺度准确定义了服务质量，但仍有疑问。有研究指出，在调查不同的服务商时，发现有些问题并不落在同一个维度上，不同行业的研究结果也表明，服务质量会由不同的维度构成。此后，一些研究人员将五维量表修订为二维量表，其中一个维度是指有形性，另一个维度包括可靠性、反应性、保险性和共情性。因此，该量表的可靠性得到了提高。
Boulding等人(1993)认为，顾客认为服务质量会对忠诚度、口碑传播等重要行为结果产生影响。他们通过实验证明，企业感知的服务质量越高，顾客越有可能产生有利于企业战略健康的行为，比如积极的口碑传播、向他人推荐服务等。因此，服务质量与口碑传播之间存在正向作用。
2.客户承诺
顾客承诺构成了顾客识别服务组织的强度函数。布坎南将客户承诺理解为对客户组织目标和价值观的情感维护。其表现不仅仅局限于单纯将组织视为获取服务的工具，更是从自身利益出发对组织的忠诚，对其在实现组织目标和价值中的重要作用的依恋。正如工作绩效是员工影响组织战略健康的行为一样，口碑传播也是客户影响组织战略健康的行为。因此，假设顾客情感承诺与口碑传播之间存在正相关关系。
3.顾客在嗨的时候放弃承诺
顾客承诺是在考虑转换成本的前提下，顾客继续接受服务的倾向。服务转换成本包括客户利益和资格的损失、倒戈到其他服务提供商导致的个人关系的破坏以及寻找新供应商的成本。客户高放弃承诺不同于主动去找组织的客户承诺，而是考虑到转换服务提供商的高成本后对组织的一种承诺。因此，顾客高放弃承诺与口碑传播之间不存在正相关关系，因为它包含被动成分。
【编辑本段】内容层面的口碑传播
口碑传播的层次主要是基于口碑传播的内涵。纵观以往的研究文献，口碑传播的内涵包括口碑传播活动和口碑传播效果两个层面。以往对口碑传播内涵的研究大多停留在口碑传播的正面效应上，对受众研究过多。其实从营销的角度来说，传播者的行为更重要，也就是口碑传播本身的研究更重要。该研究模型将口碑传播的内涵分为三个层次:口碑传播活动、口碑传播赞美效应和口碑传播负面效应。
1.口碑传播活动
口碑传播活动涉及到传播者的传播激情和传播细节。前者与口碑传播的频率和广度有关(即传播者会向多少人传递口碑信息)，后者与口碑传播的深度有关(即会涉及多少口碑信息)。受众规模、传播频率、口碑信息量构成了口碑传播网络。从市场营销的角度来看，这些因素是非常重要和必要的。
2.口碑传播的好评效应
现有的关于口碑传播的研究主要集中在它的正面效应，即称赞效应。顾客在接受高质量的服务后会感到满意和快乐，然后会有向他人传达自己感受的冲动，这就是对服务者的赞美。
3.口碑传播的负面影响
其实负面口碑传播也是存在的。比如，当顾客感知的服务质量低于顾客的期望时，他们会感到不满意，然后抱怨，并把这种感觉传递给别人。所以，口碑传播其实是一把双刃剑。当服务质量未能随着顾客期望的提高而提高时，口碑传播只会给服务商带来负面效应。
【编辑本段】口碑传播的影响因素
吉利等人关于人际传播信息的双向研究方法为口碑传播影响因素的研究建立了初步基础。虽然他们的研究资料丰富，但显然是有限的。主要体现在只考虑产品购买因素的影响，而没有考虑服务购买因素的影响。一些被认为在未来研究中非常突出和有价值的因素，如风险、关系强度和口碑被主动搜索的程度，都没有被考虑。
1.主动口碑搜索
口碑的主动搜索由主动搜索和最终信息组成。通过有目的的设计和努力，了解并获得口碑信息。为了强调口碑传播中的双向传播，有学者认为，在口碑传播中，传递者和接受者都是主动的。接收者经常通过向发送者询问信息来发起关于产品和服务的对话。尤其是在服务环境中，服务的隐形性增加了选择的风险，从而刺激了口碑的主动搜索。接受者对口碑的寻找被认为是口碑传播的重要组成部分。
2.关系强度
很少有研究关注社会结构对口碑传播的影响，因为这种传播发生在特定的关系中。无论这种关系是短暂的、浅薄的或稍纵即逝的，还是长久的、根深蒂固的或永恒的，所有的口碑传播都必然发生在一定的社会关系中。布里斯托(1990)解释说，口碑传播网络是由一群参与口碑传播的人组成的社会网络。人与人之间的关系是一种基本的影响，这种影响用关系强度结构来表示。因此，关系强度成为口碑传播影响力研究的重要因素。Frenzen和Davis(1990)将亲近、亲密、支持和联想视为这一要素固有的人际维度。
3.感知风险
早期研究人员发现，能够感知风险的人比不能感知风险的人更倾向于主动搜索信息。自20世纪90年代以来，学者们非常重视风险在服务环境中的作用。他们指出，服务消费具有更高的风险。这主要是因为服务是无形的、不规范的，有时是无保障的“卖”。与购买产品相比，客户在购买服务时通常会有更高的感知风险。而且同样是服务，感知风险也有高低之分。例如，医疗保健比餐饮服务更有可能存在相关风险。Arndt认为，口碑传播活动越频繁，风险越大。为了降低这种风险，客户经常通过口头交流获得有关服务的信息。美利的研究报告(1991)指出，口碑是降低风险最重要的信息来源，对消费者有更重要的影响，因为有更多澄清和反馈的机会。
4.传播者的专业知识
专业知识是指信息源能够提供正确信息的程度。专业知识预计会产生说服效果，因为接受者缺乏主动性，他们通过回忆和复述自己的想法来检查信息来源的真实性。从接收者的角度来看，口碑信息的发送者被认为拥有高水平的专业知识，因为他或她的工作、社会训练和社会经验处于独特的地位。一般来说，传播者的独特地位有助于他的专业知识。除了口碑被主动搜索的程度，发送者的专业知识还有另外一个作用，即发送者的专业知识也会影响口碑对接收者购买决策的影响力。如果搜索专家传播者的口碑，那么这些信息有望影响买家的购买决策。
5.接受者的专业知识
接收者的专业水平对口碑传播的结果也有很大的影响。它不仅能影响购买决策，还能影响接收者的感知风险和如何主动搜索口碑信息。之前的研究在产品环境中建立了一个关系，即专业知识与口碑信息主动搜索程度的关系。研究证明，信息寻求者的经验(代表一种专门知识)与向国外寻求信息的程度之间存在负相关关系。吉利等人进一步指出，“大多数证据支持这种负相关关系”。一般来说，专业知识高的人比产品专业知识低的人更不容易主动参与产品信息搜索。同样，我们可以认为，在服务环境中，服务专长高的接受者更容易主动搜索口碑信息，对其购买决策产生较大影响。
【编辑本段】口碑传播的结果
口碑传播的结果主要体现在购买前和购买后两个阶段。消费者在购买前决策阶段会受到口碑信息的影响，从而产生一定的购买行为。同样，消费者在购后评价阶段也会受到口碑信息的影响，做出正面或负面的评价。
1.购买行为
由于产品信息的不对称，尤其是无形服务带来的决策风险，消费者在购买产品或服务时倾向于接收口碑信息，甚至主动搜索口碑传播。当口碑传播信息与口碑接收者自身感知的产品或服务质量基本一致时，口碑信息就容易影响口碑接收者的购买决策，最终导致其购买行为与口碑信息一致。即在口碑传播的正面效应下，消费者会接受传播者推荐的产品或服务，而在口碑传播的负面效应下，消费者会放弃对传播者投诉产品或服务的选择。
2.同行评价
当消费者发现产品或服务的实际质量与其预期不符时，很容易受到口碑传播的影响，做出与口碑传播者相同的评价。其实这里的评价既包括购前消费者对购买对象的评价，也包括购后消费者对消费体验的评价。
进一步传播
当产品或服务的感知质量超出其预期时，消费者会满意，但并不是所有满意的顾客都会有口碑传播。此时，如果消费者接收到与自己消费体验一致的口碑信息，就会加强满足感，从而产生进一步口碑传播的冲动。
【编辑本段】口碑传播的应用技巧及其启示
(一)应用中的注意焦点
1.相关度。Bansal等人指出，为了刺激口碑信息并提高其有效性，市场经营者必须试图明确地专注于对发送者和目标接收者之间关系强度的理解。比如一家长途电话服务公司，受益于学生的口碑传播。他们的促销努力不仅反映了他们服务的特点，还暗示了潜在消费者从其他认为自己是朋友的学生顾客(而不是其他顾客)那里寻找口碑信息。建议从朋友那里搜索信息，使关系强度构成在潜在消费者的购买决策中发挥重要作用。
2.正面口碑过程。正向口碑过程是指接受者的专业知识与主动搜索口碑信息的程度之间存在很强的正向关系。基于这种关系，并将其转化为一种资本，市场经营者可以通过试图让接收者积极搜索他们渴望的服务的口碑信息来刺激正面的口碑传播。其机理可以用一个多阶段的框架来解释。
该多阶段理论框架包括:第一是试图刺激对一种特殊服务信息的需求。第二种是利用搜索活动和专业知识之间的关系来策划广告活动，将潜在消费者推向相关服务信息的中等知识水平。通过市场调研的努力，专业水平低的潜在目标消费者很容易被教育到中等水平的范畴。反而导致那些被认为专业水平很高的人怀疑自己，最终意识到自己并不像当初分析的那样懂得很多专业知识，从而走向中等水平的范畴。这两种转移都可以通过有针对性的广告活动来实现。第三，可能的信息来源可以是朋友，也可以是客观的第三方来源，比如《消费者报告》。需要强调的是，信息源要提供发送者最想要的信息。最后，由于信息被高度搜索，可能会对接收者的购买意向产生重大影响。
因为上述框架是建立在正向口碑从发送者流向接收者的假设基础上的，所以这个框架的实施也是有风险的，负面口碑可能会对实际购买产生不良影响。因此，商业运营必须尽最大努力保持客户满意，从事商业活动的人必须认识到，通过提供良好的服务(与客户期望一致)，他们可以极大地影响口碑。我们应该积极有效地协调市场关系，确保所有活动都以客户为中心。
3.文化与国际化的问题。口碑传播其实是以文化为导向的，在之前的一些研究中已经引起了学者们的关注，包括传播内容、传播过程和传播场景。因此，跨文化、跨区域的传播要关注产品和服务的目标特征、传播场景和有效传播，条件分析成为组织传播相关部门不可或缺的工作内容之一。此外，传播的国际化趋势极大地改变了口碑传播的机制、有效性和难度，使文化功能的“理解”和“控制”变得更加复杂。
4.应用通信的适用场景。并不是所有的商品都适合口碑营销，口碑营销在不同商品上的效果也不尽相同。日用消费品或消费群体大的产品或服务更适合口碑传播；玩具、体育用品、电影、电视、娱乐休闲受到的影响尤其大；金融机构(如银行)、酒店、度假村、烟草制品、出版品、电子产品、药品、医疗服务、农业和餐饮业也受到部分影响。而石油、天然气、化工、轨道交通、保险、公安等领域基本不受口碑广告的影响。
(二)理论的缺乏
在以往的口碑传播研究中，我们很少看到基于前景理论的讨论。事实上，前景理论指出，人们在搜索和接收信息时做出更多的决策选择以避免损失，而这个过程并不像传统效用理论所预测的那样。因此，接收信息受到现有展望框架、参考点和当前“财富水平”(避免损失的有效信息量)的影响。换句话说，研究者应该适当关注接受者愿意接受风险信息或无风险信息的情况以及接受程度，而不应该简单线性地认为接受者总是风险厌恶或不确定的信息。
(C)有效的口碑管理
强调在整合营销背景下，口碑传播不是被动的人际传播过程。口碑传播不同于一般意义上的人际传播，而在于它的商业性质。因此，有效的口碑传播管理尤为重要。
1.实施有效的主动口碑传播。
实现方式就像戴尔一样，注重“客户体验”。所谓客户体验，就是客户与企业产品、人、流程互动的过程。就是让顾客停留在制造的全过程，或者让顾客亲身享受消费的乐趣，从而形成“以自己想要的价格、在自己想要的时间、以自己想要的方式得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。体验式消费带来的体验越难忘，口碑传播越生动，吸引力越强。其实这是迎合了IT时代定制营销和关系营销的趋势。
使用典型的故事或事件来建立正面的声誉。故事或事件是传播口碑的有效工具，因为它们是带着情绪传播的。在很多情况下，即时消费往往是一种情感或潜意识的信息捕捉，而不是大量费力的理性分析。比如意大利“Fareno”牌男士皮鞋，就和十字军东征的故事有关。
2.有效的负面口碑传播管理。
整合传播的理念认为，留住客户比发展客户更有意义(高效且有效)。研究表明，只有4%不满意的顾客会向制造商投诉，但80%不满意的顾客会向周围的人讲述他们不愉快的经历。在所有表达投诉的客户中，如果他们的投诉得到解决，54%-70%的客户会再次与企业发生业务关系。因此，建立完整的客户档案体系和有效的反馈机制是消除负面口碑传播的关键。
事实上，“把顾客投诉当成资本”的观点，才是有效口碑管理的“最佳实践”。其作用有:第一，顾客投诉能使企业及时发现并纠正产品或服务的错误，获得创新信息。所以有人把这当成“免费咨询”。其次，客户投诉可以让企业重新赢得客户成为可能，提供终身价值而不是一笔交易。第三，顾客投诉可以为企业树立和巩固良好的企业形象提供素材。满意的顾客才是真正的广告。要实施有效的口碑管理，就要消除顾客投诉的障碍。这些因素通常包括:没有合适的投诉渠道；客户有疑虑，比如怕公司不理他们，不公平处理，报复等等。要消除这些障碍，公司应该:鼓励顾客投诉，如使用奖励和补偿；培训客户投诉(如何投诉并获得解决方案)；建立便捷的客户投诉网络；建立有效的投诉处理团队。
(四)基于质量改进的思考
口碑传播作为一种营销方法来研究，可以丰富现有的营销理论。就营销研究而言，口碑传播的概念模型大多是从顾客满意的角度建立的，顾客满意来自于顾客感知质量和顾客期望质量的比较。
积极的口碑传播不仅会影响消费者的购买决策，还会提高消费者对产品及其服务的预期。而公司过度沉溺于好评，忽略了消费者预期的变化，没有及时更新和改进产品和服务，让消费者失望，最终将正面口碑传播转化为负面宣传。为了不断满足顾客，企业必须通过不断创新来提高产品和服务的质量，以满足顾客日益增长的消费期望。