微电影广告怎么做？
近年来，移动互联网的发展和新媒体传播渠道的拓展，给了微电影广告更广阔的营销平台。微电影广告发展迅速，仅2014一年就有上千条微电影广告投放。而微电影的整体质量与成长数量成反比。在商业元素生成的微电影中，大量的微电影都有一个相同的问题，就是微电影中的剧情、内容、广告之间缺乏协调性和针对性。
微电影广告中虽然有多种表现手法，但在具体应用中，还是比较浅薄和单一，未能把受众的特点与剧情结合起来，缺乏表现力，难以引起观众的* * *和吸引他们的持续关注。这主要是由于在利用微电影广告进行广告传播的过程中，缺乏对受众必要认知和态度的调查，缺乏对受众观影行为的了解和分析。什么样的产品和品牌适合微电影广告的营销方式？这需要通过调查受众的消费习惯、购买力、实际用户、社交行为习惯来确定。
观众收视行为特征
1.观看特征。调查数据显示，受众主要通过视频门户软件(如优酷、新浪、爱奇艺等)观看微电影广告。)和社交网站(微信、QQ、人人网等。)，也有少数观众通过户外媒体和家人朋友推荐。由此可见，微电影主要是借助网络的裂变式传播为网络用户所知。微电影广告作为网络和新媒体不断发展的产物，移动用户快速增长，其强大的扩散速度和分享功能成为受众接触微电影广告的重要渠道。
在观影题材上，观众对微电影广告题材的明显偏好主要是青春校园、生活励志、慈善、幽默，贴近生活的题材更容易让观众产生情感。广告时长控制在10分钟以内，把握受众的碎片化时间，如上网、无聊等待、休闲休息等；巧妙地在广告中填充受众感兴趣的流行元素，比如有创意的故事情节、大牌明星等。
2.观看后的行为特征。通过态度量表将观众的观看行为转化为带有主观观点的陈述，分为“非常同意”到“非常不同意”五个等级，观众根据自身实际情况进行选择。
从三个方面分析了微电影广告受众的社会行为习惯。一是只有不到30%的受众注意到广告中的品牌是否会进一步查询，这在一定程度上可以加深品牌印象，但受众持续搜索和关注广告信息的热情不高；二是微电影广告是否会被转发分享给他人，选择分享给别人的比例基本一致，说明没有明显的转发分享广告倾向，大部分人是抱着娱乐的心态观看的；再次，观众看完微电影广告后是否会购买，只有不到1/3的受访者表示看了微电影广告会增加购买欲望，但一般来说，很难在短时间内形成直接购买行为。
3.消费者行为特征。微电影广告的主要受众群体是90后，是当今促进消费的主力军。这个群体经济基础相对薄弱，尤其是学生的主要收入来源是家庭，但消费欲望超过了购买力，有很高的购买冲动。一般来说，消费者行为的过程包括确定需求、收集信息、评估方案、购买决策和购后行为。
在确定需求上，从马斯洛的需求层次理论来看，年轻人的需求层次并不高。除了基本需求之外，相对于其他年龄段的消费特点，突出的需求是个性，追求自我个性与品牌特征的统一，通过品牌或产品展现自己的个性和独特性，“喜欢就买”；在信息收集方面，从问卷数据可以看出，该群体平均每天上网时间为5小时，网络成为他们接触最多的媒体。由于缺乏购买经验，受意见领袖和舆论环境影响较大，依靠同学、同事、网友间的口碑传播。在评价方案上，每个消费者都会用几个主要的评价标准来考虑。一般来说，年轻人在评价替代品时，都有一些内在需求，比如品牌、视觉享受(风格、色彩等。)和听觉享受(他人评价)，而且是把握首要内在需求的关键；在购买决策上，年轻人的购买决策偏向于品牌文化内涵丰富、舆论影响力强、曝光率高、自身个性强的产品；在购后行为上，年轻人具有积极主动的性格，这使得他们愿意尝试新奇和追求刺激，喜欢在各种品牌中选择，品牌忠诚度低，缺乏传播购买和使用体验的主动性。
微电影广告的核心营销是赋予故事广告内容、观影主题和观众感兴趣的元素，将产品作为重要角色渗透到故事中，让观众积极参与。传递的渠道和方式要符合受众使用的媒介。同时，要控制广告的时长和观看时间，努力使受众集中精力记住和回忆广告。
9月25日，备受期待的梁朝伟新片《眼》首映礼，可以激发微电影广告灵感。微电影广告只有3分钟，广告用一双眼睛讲述了一个故事。梁朝伟像一个久违的朋友，轻轻问候你:“好久不见，最近好吗？”“即使衣食无忧，也觉得处处需要关怀。”“只有自己才能完美，只有当下才能珍惜。”每一句都完全击中了女性的软肋，流进了观众的心里。让每个坐在电视机前的女人都幻想自己是那个“永不服输的小女孩”。这个充满国际奢侈品牌风格，同时又不失温度的“精致故事”，成功激起了当下拥有财富和巨大潜在消费力，追求内涵品质的都市女性消费者的情感。他们渴望情感上的温暖和精神上的理解和体谅，在追求事业成功的同时需要家人和爱的支持和呵护。
丸美紧扣其品牌定位——眼部护理，并将其转化为“眼睛”。通过对梁朝伟迷人眼神的生动演绎，辅以简洁却有温度感的影像风格和温润的台词加上感人肺腑的话语，深深打动现代女性内心的柔软。她们在购买这个品牌的化妆品时，会认可丸美“关爱女性”的品牌理念并形成自我概念，形成强烈的情感偏好，从而迅速提升对该品牌的好感。据相关媒体报道，影片播出不到3小时，“梁朝伟”、“丸美”在网络上的搜索量急剧飙升，各大视频网站累计点击量超过3000万，微博上相关话题的讨论量也瞬间破亿。
微信朋友圈隔日广告精准覆盖全国女性，引发新一轮刷屏效应。同时，这个微电影广告也激发了社交媒体特有的长尾效应。有网友在微博上自发发起了“学学梁朝伟的眼戏”的话题，引来众多才子秀眼力。就连一向以“模仿皇帝”著称的明星黄祖霖也加入进来，形成又一波传播高潮。微博相关话题的讨论量持续攀升至近3亿。因此，微电影广告的故事无论是内容、时长还是渠道，都应该朝着“让广告贴近观众，让观众走进广告”的方向发展。
微电影广告受众的态度
1.对广告的容忍。在受众厌恶硬广告、植入式广告、影视广告等广告形式的时代，是否意味着广告已经不能引起受众的兴趣？从态度量表的数据可以明显得出，受众并没有盲目排斥各类广告，也表达了对微电影广告发展的看好。主动搜索微电影广告的可能性很小，但超过一半的受访者能够完整观看至少一部微电影广告，这反映出观众在被动情况下观看微电影广告的兴趣和耐心很高。
目前微电影广告市场存在广告信息植入生硬、广告频次把握不当、内容缺乏创新等诸多问题。对于广告信息频率的问题，并不是频率越高，传播效果越好。深度访谈的结果也表明，过高的广告信息频率会引起观看体验甚至厌恶。微电影广告充斥媒体，最终很难引起观众的兴趣。
2.对广告效果的态度。约45%的受访者表示，微电影广告比其他广告形式更有优势，因为其形式吸引人，可以更好地传递品牌文化，容易将好感转移到产品或品牌上。
微电影广告虽然是一种商业传播的媒介和手段，但不能视为广告宣传片。吸引观众的是感人的剧情，新颖的拍摄手法，贴近现实的内容，恰到好处的时间。如果微电影广告的商业化过于明显，着重展示产品的价格、生产厂家等信息，不仅达不到既定的营销效果，还容易引起观众的反感，对品牌形象造成负面影响。
新加坡旅游局和林依晨合作拍摄的微电影《从心寻找爱》可以给我们很好的启发。承载着原剧《我可能不爱你》引起的观众热情和粉丝，微电影广告以《从内心寻找爱》为题，作为《我可能不爱你》的后记。虽然广告时长24分钟，但还是吸引了大批看过偶像剧的年轻观众积极搜索观看，地点锁定在新加坡这个有青春有仁爱的爱情福地。它巧妙地结合了该剧的剧情发展，演绎了一场婚姻。此外，还融入了友情、亲情、爱情的交织与碰撞，产生更多的情感灵感。与沉浸在情感中的观众产生情感上的共鸣，让观众产生去新加坡旅游的冲动。
由此可见，企业在运用微电影广告营销时不妨与传统媒体相结合，巧妙利用时下流行的电视剧剧情和演员，以续集或后记的形式吸引观众的好感和高度包容，让观众主动搜索广告，对其产品产生消费冲动。
同时，为了提升广告效果，吸引受众，微电影广告还必须挖掘受众的需求，准确把握受众的情感诉求，用情感化的语言、画面、音乐等手段展示产品的特点和提供给消费者的好处，通过填充受众的内心感受来达到宣传的目的。如碧欧泉今年推出的微电影广告《一个暖男的日记》，就抓住了年轻女性渴望爱与关怀的特点，邀请了陈学冬和JungilWoo两位中韩当红暖男参与拍摄，将“温暖”和“关怀”的理念生动地融入到两个爱情故事组成的微电影广告中，为观众营造出欧碧泉“关怀”、“暖男”、“关怀”的甜蜜联想。
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结合受众消费行为特点，为企业开展微电影广告营销提出建议。微电影主要广告受众的购买决策更多的是从线上渠道收集信息。广告传播者要完善广告信息传播渠道，如微博微信等新媒体平台，综合运用户外媒体，全面覆盖受众的生活轨迹，提高刺激强度；此外，朋友、同事、意见领袖的影响占了很大比重。微电影广告需要在制作上更具互动性和趣味性，激发观众的参与性，比如观众主动评论、转发和分享。加强与意见领袖的沟通，可以增强舆论的有效性和说服力，为微电影广告的有效传播创造动力，提高广告信息的曝光率。不同年龄段的潜在需求和特点是不同的。微电影广告在进行诉求时，需要提高广告信息的质量和可信度，并与实际群体的喜好、行为习惯和购买力相结合。企业应结合受众行为特点和消费者消费结构，合理利用微电影广告营销，发挥其优势。微电影广告作为一种新颖的互动营销模式，随着移动终端和新媒体的普及，将会有更大的发展前景。