内容运营的核心到底在哪里？

提升原生内容的从技术的角度来看，内容运营文案撰写、富媒体实操能力、数运营能力营需要运营者掌握的技能包括据分析，那么从“基础理论”的角度来看，内容运营的核心到底在哪里？我们知道，众多科技新媒体在微博时代崛起，内容以原创和独家赢得了市场的回应：36氮关注创业；雷锋网偏技术，产品；虎嗅网偏商业和公司，而且虎嗅重评论；SocialBeta偏重社会化媒体；PingWest认为他们和硅谷更接地气，资讯更加第一手；钛媒体注重深度报道。内容差异性竞争让这些科技新媒体依照内容生产规律迎来了微博时代内容创业的春天。现在互联网创业依旧如火如荼，内容创业迎来了又一个繁华美丽的春天。比如“今日头条”成为基于机器算法的内容个性推荐，成为这个领域的佼佼者，资讯定制推送成为新的方向；同时，以内容原生的内容创业更是赢得了市场的青睐，知识付费逐渐成为时髦。比如“在行”“小密圈”“值乎”平台进入了时代的大潮中；在线碎片化教育项目“熊猫书院”，付费学员系统性学习推荐书单中的精髓内容；各大网络视频平台进入会员收费模式，浏览自身平台独家内容；由腾讯众创空间孵化的“千聊”，是国内领先的在线知识社区，各领域精英每天直播分享彼此的专业知识和经验，实时互动交流。千聊是一个专注于知识分享的平台，通过直播的形式让您直接找到各个领域的专家、老师、达人实际上，付费是对内容最好的尊重，也是对于互联网有为者的褒奖。知识电商和内容付费骤然兴起，归根到底，原生内容将是这场内容创业大战中最核心的能力。一是栏目品牌化。社区经过策划与运作，打造了“大家谈”“新闻说法”“财经评论”“国际视点”“舆情观察”“翻书观影”“政经早报”等原创品牌专业评论置顶栏目，通过不同的视角去剖析新闻事件，赢得了不错的口碑。二是内容原创。编辑的日常工作有一项就是原创内容，内容生产能力也体现了内容运营者的功力，因此不断加大了优质文章评选，编辑们优质评论源源不断地贡献内容，引起了网友的热捧。三是挖掘原始新闻线索。这算得上是当年社区最核心竞争力的内容运营。2012年11月，笔者在全国范围首次曝光贵州毕节五亡童的新闻事件，引起了举国媒体跟进报道，掀起了关爱留守儿童的热议，这也算是职业生涯中较有影响力之作。另外，广州公民区伯的系列新闻与评论。最早于任职某地方网站期间，以发起为某热点人物请保镖事件，引起电视媒体关注，并以嘉宾身份出席讨论；2015年，追踪新闻热点人物嫖娼案，赢得了全国新闻的关注与赞许，树立了良好的品牌效应。四是引爆热点议题。2015年，在社区官方微博中首次质疑三大运营商“提速降费”无诚意的观点，引发媒体跟风热议。随后，长江客轮倾覆事件，追问七大疑问待解，引发舆论关注。当然，以上的内容运营核心操作手法是根据平台的具体情况和目标定位而执行。曾服务的论坛社区是属于时政社区，有十几年的积累，用户画像是“关心时政的网友”，相对于其他互联网平台来说，评论和打捞原始新闻线索是最具竞争力的法宝。通过这些案例来看，内容的原创或者说是内容的原生能力，是内容运营的核心。当明确了受众是谁后，那么要解决内容来源，一般来说，内容来自：传统媒体生产的内容；专业期刊图书产生的内容；微信公众号上产生的内容；知乎上产生的内容；其他论坛社区里产生的内容；KOL产生的内容；自己原创生产的内容等等。从内容原生的角度来看，有专业和业余之分，因此出现了UGC(User-generatedContent，用户生产内容)。随着移动互联网的发展，网上内容的创作又被细分出PGC(Professionally-generatedContent，专业生产内容；也称PGC,Professionally-producedContent)，UGC和PGC的区别，是有无专业的学识、资质，在所***享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。PGC和UGC的区别，相对容易，以是否领取相应报酬作为分界，UGC往往是出于“爱好”，义务贡献自己的知识，形成内容。专业生产内容，成为内容创业和内容运营成功的标杆。对于UGC，激励用户创造内容的手段：给予荣誉感和物质奖励，提高参与感和归属感。也就是说，这些手段既能够满足用户的物质需求，也可以让用户觉得自己被重视。因此，在面试内容运营岗位的时候，招聘单位可能还要来应聘者有内容运营的成功案例。在BBS时代，看的是文章点击量有多少；在微博时代，看你的创意文案的转发量和评论数有多少；在微信时代，看作品的阅读数和点赞数有多少，所谓成功的内容运营案例，主要还是侧重于内容的影响力，传播广度和烈度，尤其是题材跟风模仿者的多寡。比如：主流社交网络上比较流行的网络流行语“友谊的小船说翻就翻”，它来自漫画作家喃东尼最开始创作的“友谊的小船”。“友谊的小船，说翻就翻”，其实就是两个朋友之间，委婉地说出：哼，我不想跟你玩了，寓意友谊经不起考验，说变就变。“友谊小船”最早的说法来自英文友谊一词“friendship”而说翻就翻的说法来自曾经流行的一张恶搞配图“让我们荡起双桨，小船儿说翻就翻”。friendship读起来就像翻的ship。真正火起来的是韩剧《太阳的后裔》，调侃剧情的段子“说分就分耿直无双”衍生出来的“友谊的小船说翻就翻”等一系列内容。然后，一系列“友谊的小船说翻就翻”的内容恶搞大行其道，品牌和行业模仿不断，成为网络运营的佳话。我们可以看到，互联网的各方面运营是系统性的。成功的内容运营不只是传统意义上文字有多少人点击，视频有多少人收看，而是有多少人模仿跟风。同样，网络流行的“凡客体”和“陈欧体”，也是内容运营中的杰出佳作，内容运营突破了一般意义上的稿件撰写，他们不在于内容的优劣，而是在于出色的传播以及能够引起网友的模仿，而这些内容都体系了原生性，互联网颠覆、解构和嘲弄精神无孔不入，构成了内容生产新生态。微信微信公众号中，从内容运营脱颖而出的微信公众号不计其数，其中不乏通过心灵鸡汤的方式来搅动社会躁动的情绪，简单粗暴地博取眼球，最富有争议的“咪蒙”微信公众号便是典型的案例。后“咪蒙”公众号文章涉嫌造假被运营者主动注销。如果从内容发展态势的角度来看，内容平台众多消解了人们的注意力，因此只有低俗粗暴，简单直接的言说方式能够强烈地黏住网友的眼球，这也是备受人们质疑的内容运营原因之一。很遗憾，目前内容运营要“杀出一条血路”，这种方式貌似还是奏效的，不过也无异于饮鸩止渴。随着新媒体的增多，平台矩阵越来越多，分发的渠道增多，内容尽可能普遍网络平台，成为内容运营最重要的发展策略，从文字、图片和视频类内容来看，铺开内容的广度和烈度，需要从媒体矩阵上布局。与此同时，我们也要看到，没有独家的由家部识方猫方的意争力对于个人来说，就是失去了原创能力将会失去核心竞争力；对于平台来说，提高内容原生能力会让平台走得更快。在人们的印象中，曾几何时互联网公司总会有他们的标签，阿里是电商的杰出代表，腾讯是社交的杰出代表，百度是搜索的杰出代表，天涯社区是爆料的代表，土豆网站是视频的代表，微博是新媒体的代表这些刻板的企业形象主要是由于前期核心运营能力所决定的，也是他们内容原生衍变的结果。即使这些企业随着市场不断地开拓进取，已经实现跨领域多元化的经营，但是要想在残酷的市场中立足，创新精神，以及内容原生依旧是战胜市场的不二法宝。内容的形式不断地进化，内容已经不仅仅停留于文字与图片、视频上，出现了新的趋势。那对内容运营提出了新的要求。我们不妨先从直播和VR是当今最热门的话题，也是互联网发展的奇葩。先说直播。现在的直播局面有点类似于当年的团购网“打团大战”，竞争到白热化的阶段，“你丑你先睡，我美我直播”，直播快成了网络看美女的代名词了，在直播这个领域，啼笑皆非的事情多不胜数。比如：一名游戏直播网站女主播凭借超强的“睡功”不仅获得万余名观众，还引发了王思聪的关注，并被打赏了价值7万元的红包，她所做的仅仅是睡了3天觉。山东威海某男子直播去市场购买海鲜并下厨烹制到最后吃掉的日常，竟然也能成为网红，高峰时段甚至超过26万人关注。北京一个男子在地铁里直播撩妹，网友兴致勃勃地留意发展态势，但男子靠近目标的时候，发现女孩子身边站着男朋友，于是在地铁上做起了俯卧撑并直播。主打“泛娱乐”化内容的平台占据了一大半，直播平台上，吃饭、睡觉、聊天、跳舞、发呆、化妆、唱歌都能成为直播的内容，何其单调乏味，缺乏内容创新，娱乐至死。所以，有论者发出疑问：直播的未来，到底是模式的创新还是内容的创新？再说说VR。2015年，伴随着VR(VirtualReality，虚拟现实)与AR(AugmentedReality，增强现实)技术以日益逼真的沉浸式体验风靡全球，相关产业开始初现端倪。2016年更是被业界公认为“VR元年”。如今，VR已不再是科幻小说中的素材。据有关数字统计显示，2015年，全球VR出货量为220万部。而花旗银行预计，2020年VR硬件、网络、软件和内容市场规模将达到惊人的2000亿美元。目前VR几乎点燃了整个互联网行业的激情，各大分析机构纷纷将VR/AR列为未来科技发展的重要技术趋势，不过，VR硬件投资已过，内容领域有更大发展空间。很多VR应用在游戏、旅游和医疗上，但是应用到影视上还是比较少，因为缺乏内容才是症结。有人分析，在VR内容领域，可能更大的一个应用体现便是在跨越地理位置限制方面，提供实际物理空间难以达到的体验。比如先做无人机也在清有技中脱颖而出，将来可以带着YR设备体验到读空飞用的感楚，又或者虚拟电影出现，符合VR观感的影视内容被开发出来，带来全新的体验。更富有想象力的是，网络虚拟购物，带着VR设备，连接设备，像真实场景一样走进超市商店选购商品；配合VR设备开发一款网上验货的传感器，客户在网上可以触摸到产品的质感和重量、厚度，登录相关的后台和系统来远程监测，质感传递，将来还可以开拓到其他的领域，比如超市，虚拟购物，服装店和商场等等。而且，还需要有内容互动，这也是内容运营新的方向。