战略布局电影

成宏研究？大健康工作室成员:小书童Q、林宇、极客Edward、吴昕的炒股之道。

1.在精品化转型中，随着网剧的崛起；

2.传统渠道几乎饱和，在线视频快速增长；

3.双线网络:卫视越强，网络结构不确定；

4.独播剧和头部剧趋势明显；

5.网络重塑价值和衍生新市场空间的双重渠道；

6.优势企业=强大的IP储备+开发运营能力，如慈文传媒（002343）、星美联合（000892）、华为文化（002502）、唐德影视（300426）、当代东方（000673）、鹿港文化（601599）。

一、发展历史和政策:政策趋严，转型高质量。

今年媒体市场政策继续趋严:近两年，在IP流行、付费兴起的背景下，媒体领域迎来了黄金时代，一些乱象也随之滋生。今年，国家广播电影电视总局对内容的监管呈现出收紧趋势:

2016前三季度影视娱乐并购热度下降，但单笔并购规模上升，影视行业并购仍居所有传媒细分行业之首。

a股影视娱乐上市公司投资并购。

二、商业模式:网剧的兴起

2015网剧已经从电视剧领域的“创新试验田”发展成为整个电视剧领域的“战略重点”。自制剧《盗墓笔记》和网络播出剧《华钱毂》的热播彻底引爆了网剧市场，网剧成为内容行业最热门的话题。网剧作为一种商业模式，并不是凭空出现的新事物，而是传统电视剧商业模式在互联网大潮和受众代际变迁下的必然演变形式。网剧的受众定位于年轻的网络一代，并将随着网络一代的成长成为剧集市场的主导力量。

目前我国电视剧的主要运营模式有:电视台独立制作或联合制作；电视剧制作机构独立制作或联合制作；电视台和电视剧制作机构联合出品。电视剧拍摄完成并取得发行许可证后，就形成了可供销售的版权商品。购买方主要为电视台（包括中央电视台、卫星频道和地面频道）、视频网站和海外销售渠道。收入实现方式主要包括电视台和视频网站的转播权、音频版权及衍生收入（贴片广告、植入式广告、电影和游戏）。

电视剧产业链

第三，市场空间:传统渠道几乎饱和，在线视频增长迅速。

随着中国经济的快速发展，中国居民的可支配收入也在不断增加。国家统计局发布的2015年国民经济和社会发展统计公报显示，全年全国居民人均可支配收入201966元，比上年增长8.9%，扣除价格因素实际增长7.4%。同时，居民文化娱乐消费占比提升带动文化娱乐消费规模快速扩大，为电视剧等精神文化产品提供了广阔的发展空间，给电视剧制作发行企业带来了良好的发展机遇。

1.传统渠道市场:几乎饱和，但需求稳定。

（1）部数减少，总集数稳步增长，质量明显提升。

2008年至2013年中国电视剧行业市场规模稳步上升，复合增长率为18.6438+0%。2013随着前几年电视剧和剧集的快速发展，出现了回调，进入了下行通道。制片方逐渐启动精品化转型，更加注重剧集质量。

在中国制作并获得“国产电视剧发行许可证”的电视剧集数

（2）电视台每年的电视播放量基本饱和。

每年在80个城市全天播出的新剧数量

（3）电视剧仍受观众欢迎，需求稳定。

根据流媒体网发布的相关研究报告，2015年电视剧是电视观众和网络视频用户最喜爱的节目类型，喜爱率分别达到71.7%和60.4%。同时，2015年“一剧两星”政策应运而生，改变了“一剧四星”带来的“千站一面”的局面。因此，高质量的电视剧已经成为电视台最具竞争力的内容资源。

因为电视剧广受观众欢迎，可以保证电视台的收视率，进而给电视台带来更多的广告收入。广告收入的持续增长可以为电视台提供更多的资金保障，促进电视台购买电视剧，尤其是精品电视剧。购买和播放电视剧仍然是提高收视率的最有效手段。

此外，广电部门将对各类节目的播放量进行总量控制和动态管理，电视剧的份额不会轻易被取代。因此，对于电视剧制作机构来说，虽然电视台的市场总增长有天花板，但电视台对电视剧的整体需求仍然稳定。

2.网络渠道市场:快速增长，注重质量。

目前，随着视频网站的上市和融资，购买力增强，网站之间的竞争日趋激烈。正版稀缺内容可以为视频网站带来流量、点击率和用户，是视频网站争夺的重要资源。新媒体的兴起实现了电视剧播出平台的多元化，为电视剧特别是精品电视剧提供了更广阔的市场空间和新的发展机遇。电视剧市场开启了从“渠道为王”到“内容为王”的转变，提升了电视剧制作机构的市场地位。目前，网络广播频道正处于爆发式发展阶段，而在2017年，网络将继续成为影视内容的重要增长领域。

（1）网络渠道崛起

（2）网络制作增速放缓，播放量持续高速增长。

3.国产电视剧的出口保持想象力。

近年来，随着中国经济的快速发展和经济地位的快速提升，中国文化在世界上的影响力逐渐增强，其文化和思想也呈现出大量输出的趋势。国产电视剧出口规模稳步增长，2014年累计出口超过65438+万集。《媳妇的美好时代》曾风靡非洲，《烈火涅槃》曾风靡韩国，《如履薄冰》、《为什么是笙箫默》和《陆贞传奇》等不同题材的优秀电视剧也在东南亚许多国家获得了良好的口碑。然而，目前国内电视剧的出口量与每年超过654.38+50万集的总产量相比仍然相对较低，电视剧行业仍处于贸易逆差状态。电视剧出口在快速发展的同时，仍有广阔的发展空间。

4.内容主题:古装玄幻与都市青年不相上下。

根据国家广电总局的最新数据，2015年有394部剧目* * *制作并获准发行，比2015983年的429部剧目有所减少，但集数从15983增加到16540，表明单部剧的长度正在增加。事实上，国内电视剧长期存在供过于求的问题。近年来，电视剧产量逐年下降也是行业逐步去库存的表现。

今年前三季度，第一季度是古装剧的天下，《米月传奇》、《天天向上2》、《寂寞空庭》和《女医生费明传》包揽了所有月度冠军。第二季都市剧风头正劲，《欢乐颂》《好先生》《亲爱的翻译官》提升了收视率和口碑。第三季是古装玄幻和青春偶像的战场。两种类型的作品不相上下，但鉴于市场对几部奇幻墓的高度期待，后者在口碑上似乎更受认可。前者的例子包括《青云直上》、《幻城》和《九州天空城》，后者包括《恋爱O2O》、《旋风少女2》和《致青春》。

今年以来，许多IP的“雷声大雨点小”正在证实IP概念带来的附加值正在减弱。内容、制作和演技仍然是影视的核心要素。今年，许多电视剧和电影大IP的平淡表现可以促进行业回归理性。

四是播出渠道:卫视越强，网络结构不确定。

1.卫视:电视收视率下降让强者更强。

2015年CCTV-1是全平台和白天收视率最高的频道，湖南卫视是省级卫视和黄金时段收视率最高的频道。电视收视率排名前五的频道分别是湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视和上海东方卫视，前三名与往年相差不大。从广告主最关注的晚间黄金时段来看，湖南卫视以1.4%的平均收视率遥遥领先于其他卫视平台。

2016前三季度传统电视剧收视率下滑，没有现象级作品。《亲爱的翻译官》只有1部作品在省级卫视夜间（52个城市）观看，前十名作品中只有三部保持在1.5的水平，收视率超过1%。2015年度十大作品中，收视率最低的为1.892%，其他接近2%。

今年，电视剧的马太效应继续放大。前三季度，湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视位列电视台全天总收视率前五名，湖南卫视仍以微弱差距占据省级卫视榜首。湖南、浙江、江苏、东方、北京和山东卫视瓜分了前10名。“一剧两星”政策后，虽然电视剧库存积压的问题得到了部分缓解，但面对高昂的版权费，大剧对于二三线电视台来说已经远远落后并逐渐边缘化。从精品力作数量和整体收视率来看，湖南卫视是绝对的省级卫视收视王。目前湖南卫视* * *九部剧破1%，榜单前三名包揽前二，前十名占五席。

2.网络:高景气度延续，格局未定。

视频网站表现抢眼，同比和环比均有增长。今年第三季度，7家网站的平均月播放量超过600亿次，而去年同期的平均月播放量仅为350亿次左右。第三季度总播放量约为6543.8+0826亿次，而第一和第二季度分别为6543.8+0264亿次和6543.8+0560亿次。

2016前三季度视频网站电视剧播放量对比（亿次播放）

动词 （verb的缩写）电视剧制作

1.传统的电视剧制作机构很多，但高质量的A级机构很少。

传统电视剧制作机构可分为国有制作机构和民营制作机构。国有电视剧制作机构起步较早，资金实力和品牌影响力相对较强，渠道优势明显。由于中国电视剧市场开放较晚，民营制作机构起步较晚，在资金、品牌、渠道等方面整体落后于国有制作机构。然而，随着文化体制改革的深入和国家相关政策的鼓励，近年来民营制作机构发展迅速，涌现出一批具有较强实力和品牌影响力的企业，如华谊兄弟、华策影视、新文化、唐德影视、海润影视、青宇传媒等。

中国电视剧制作机构现状

近年来，电视剧行业发展迅速，但同时也出现了产销率低、作品数量多但精品少、发行渠道相对有限等诸多问题。因此，行业内企业只有不断增强自身资金实力，全面提高生产水平，加强相关产业的整合能力，才能在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。

2.独播剧和头部剧趋势明显。

（1）电视独播剧:独家首播剧虽然价格不菲，但无论是资源的稀缺性和排他性，还是营销安排的灵活性，都无法与联播剧相比。独播剧在塑造频道的品牌力和影响力方面发挥了无可比拟的作用。2014年卫视黄金档首播以独家首播为主，约138，占比55%。在2014年，大约有67场首播，收视率为1%，独家首播占58%。5部独播剧收视率超过2%，占比8%左右。为了追求独播，省级卫视加大了对电视剧的垄断采购。独播趋势有助于专注于制作优质剧集的上游机构在电视剧制作行业的竞争中脱颖而出，有利于整个电视剧制作行业从数量竞争向质量竞争转变。

（2）网络头部剧:未来视频网站的目标是实现头部剧全年覆盖。目前视频网站的数量足以覆盖上架，但头部剧依然稀缺。未来，单部剧王出现的概率会降低，但第一头部集团在前几部热播剧中的集中度在增加。根据Art Search的数据，《米月传奇》在Top30中约占17%的点击率，在Top11-top30中。对应65438+2006年3月-6月，第一名“朱仙情云志”占11%，前11-前30名占25%。

头部剧集数量不足，意味着专业一线影视剧公司仍是稀缺资源，购剧预算有望进一步向其倾斜。从爱奇艺明年公布的部分剧单来看，超过一半的版权剧仍来自上市公司。例如，唐德影视宣布优酷购买《赢天下》的版权价格为800万/集，进一步验证了头部剧涨价逻辑的确定性。

在5月15-6月165438+10月15、16期间，有9部剧的点击量超过40亿。出品方欢瑞世纪、华策影视、完美世界和慈文传媒均为上市公司，姚科文化为新三板公司（华谊兄弟参与其中），只有新丽传媒。

3.市场IP不缺，开发运营能力是稀缺资源。

创作现象级作品一方面需要包括剧本改编、拍摄技术、特效制作等在内的制作能力，另一方面需要优秀的宣发能力。能达到《盗墓笔记》、《何以》和《华》水平的IP开发作品少之又少，因此拥有IP开发资源和经验的团队和公司是整个IP产业链中的稀缺资源。与网络文学和原创漫画等IP的数量相比，IP开发的电视剧、网剧和电影的数量相对匮乏。2014年度电视剧429部，电影323部，网络自制剧205部。即使全部用于开发网络文学IP，总开发数量也只有957部，是起点原创作品的0.067%。

4.周播剧效果不佳，网络双渠道重建价值。

（1）周播剧的优势在于周期长，便于影视互动、口碑发酵和人气延续。然而，就上述代表作的表现而言，随着时间的推移，周播剧的收视率越来越弱。主要有两个痛点:一是剧情太慢不紧凑，无法靠悬念吊住观众胃口，周播会降低趣味性；二是让真正追剧的观众选择新媒体作为观看渠道。

（2）随着线上线下审查标准的统一，网剧和电视剧之间的审查壁垒被打破，网剧和电视剧的界限越来越模糊。定位年轻化的网剧也可以帮助电视剧覆盖更多的年轻人。2015网络自制剧《他来了，请闭眼》开启了网剧的反向输出。此后，《蜀山记》《老九门》《九州天空城》《如果蜗牛有爱情》等精品网剧反哺一线卫视，未来上线后台将常态化。随着多渠道的竞争，头部剧的版权成本上升，并在多渠道诞生。

网剧投资规模不断增加，超级网剧不仅仅满足于纯网剧模式。随着网络自制剧成员数量的迅速增加，各大视频平台加大了对网络自制剧的投入，超级网剧时代已经到来。以《老九门》为例，制作投资高达654.38+680亿元，单集成本超过300万。《武媚娘传奇》、《米月传奇》等传统高价剧的单集成本也在200万至400万之间，头部网剧已经达到或超过一线传统电视剧的制作投入。

5.电影-视频互动和广告植入探索衍生市场。

影游联动模式:（1）通过热门电视剧IP改编手游；（2）拍摄电视剧强化手游IP。影游互动可以促进跨界互娱，带来规模效应。其成功的关键点在于电影和电子游戏的用户是否契合。同名游戏，如《青丘狐传说》、《蜀山之战》和《华钱毂》都很受欢迎。相反，《烈火中的涅槃》《宫中的后妃》《云中歌》等影视作品都没有获得很好的反响。

在广告植入方面，《老九门》中的“广告贴”（利用剧中角色出演情景剧，对广告品牌进行软植入）、《庆云志》中三九感冒灵、康师傅、58的植入给观众留下了深刻印象。此外，IP改编作品还与线下品牌进一步合作，例如青云直上与OPPO联合推出定制主题手机，爱O2O与全伟联合推出主题包装饮料。

第六，优势企业:强大的IP储备+开发运营能力

虽然2016年影视行业整体增速低于2015年，但内容行业的赚钱效应开始分化，市场集中度进一步提高。内容质量成为作品盈利的核心。从各家卫视的储备情况来看，明年古装、玄幻、盗墓题材的IP仍将是主战场，爆款将在口碑作品中诞生，如《沧海桑田》《欢乐颂2》《琅琊榜2》《如意之宫中御爱》。可持续的方式是丰富产品库，签订长期版权，打造剧集或综艺节目的开发运营能力。

1.视频网站:依托资金和渠道优势，通过自制剧或外购剧获取用户，切入网剧市场，中短期内将处于寡头竞争态势。优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺、乐视网等大型视频网站基本都被BAT、乐视等大型公司纳入麾下。

2.新兴网剧制作公司:最大的制约因素在于资金。随着网剧质量的提高，单集制作成本从几万涨到了几百万。万和天一将以明显的资本优势走向新三板。

3.传统影视剧制作公司:

传统影视剧公司在网络自制剧方面短期内没有竞争力。但从长远来看，传统影视剧公司拥有雄厚的资本、专业的影视剧制作团队、丰富的制作经验和极具观众号召力的艺人资源，手中握有众多知名IP资源，在制作“超级网剧”方面具有绝对优势。目前传统影视剧公司主要通过版权出售、合资拍摄、承接自制剧定制业务等方式与在线视频网站合作。热播网剧《盗墓笔记》和《华钱毂》分别由欢瑞世纪和慈文传媒出品。

在网络趋势下，占主导地位的传统制作公司正在积极转型网络双渠道，并坚持IP战略优先。例如，唐人影视以仙剑系列起家，慈文传媒（何新）、华策影视和星美联合（欢瑞世纪）逐渐转型为网剧。

关键目标:

1.慈文传媒（002343）:

（1）这家老牌电视剧制作公司在网剧市场份额超过40%，牢牢占据行业龙头地位。

（2）利用优质IP储备，以影视剧、网剧为核心产品，有序将业务范围向动漫、游戏等相关领域延伸，打造全媒体产业链。2015年，制作了网络热播剧《华钱毂》和《华胥引》。目前，该公司已保留40多项版权，并收购了有利于科技的游戏公司。它将以网络联播剧为主，向电影和游戏拓展，布局整个泛娱乐产业。

（3）未来亮点:特工御用公主，大奖赛，重返明朝成为王子，左耳。

2.星美联合（000892）:

欢瑞世纪定位于年轻人，优质IP相继投产，提升了公司在影视制作行业的市场份额和影响力。出产过宫锁心玉、宫锁珠帘、传说之剑等。，并在2015推出纯网剧《盗墓笔记》，最终收获了24亿的网络播放量。现在，该公司已与拥有多部小说和游戏IP版权的当红艺人李易峰签约，未来将努力在网络上联播电视剧、电影和游戏。

3.华为文化（002502）:

定位以IP运营为载体，以内容/IP创新为核心，打造集动漫、影视、游戏及周边衍生产品于一体的综合性互联网文化公司。未来观看内容:放弃我，坚持我，湖南卫视，那片海在星空中，湖南卫视。

4.唐德影视（300426）:

唐德影视短期内将受益于影视产业链上下游的战略布局。大型古装剧《赢天下》、《曼曼罗清》和情感剧《花儿与远方》将开始录制。中长期逻辑将从横向聚焦内容创作（影视剧、电影和综艺节目）和纵向聚焦渠道布局（影院等）两个维度构建娱乐产业平台。).未来亮点:《赢天下》、综艺节目《挑战者联盟》和《中国好声音》。

5.当代东方（000673）:

定位“内容+渠道+衍生品”微生态，丰富的影视内容储备保障业绩增长，电视剧合作及院线牌照深化渠道布局。未来看点:《军师联盟》。

6.鹿港文化（601599）:

公司业务重心贴近影视行业，致力于打造一系列精品影视作品。未来亮点:触摸金色符号，龙珠传奇，今夜大道，非诚勿扰，唐。

7.华策影视（300133）:

目前市场份额最大的电视剧龙头，基于全网剧和SuperIP剧的战略，通过与互联网渠道的深度融合、SuperIP积累、超强制作团队和多内容形态开发与变现，进一步打造其核心竞争力，提高现象级内容的进入壁垒。

在电视剧、网剧、电影、艺人经济、广告/电商、业余剧/综艺、元素授权、游戏分账等方向全面布局泛娱乐产业。目前，公司拥有丰富的IP储备，包括四部由网民投票选出的最具影响力的言情小说TOP10，三部在起点点击量排名前10的历史小说等。

成宏研究文化互联网工作室

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放弃

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