李晓宁

当美业发展进入到互联网时代，传统的模式的早已举步维艰，唯有借助互联网+才能在美业市场里占有一席之地。美业品牌想要长足发展，更是必须加快传统门店转型的速度。

不过，“转型”二字说起来容易，做起来却往往难上加难。就拿秀域来说，也是在经历了2次变革后，才得以发现合适自己的转型之路，用新的生意逻辑抢占美业市场的赛道。

转型，刻不容缓

时间拨回到2019年1月1日，当天北京的最低温达到了零下10摄氏度，但在天安门广场上，依旧站满了来自全国各地的人们，在未亮的天光中等待新年的第一场升旗。其中，就有来自秀域的二三十名高管人员。

数十名高管齐聚北京，集体看升旗，所谓哪般？原来，是秀域即将迎来一场壮士断腕、破釜沉舟的变革，为此将高管团队集中到一起开年会，并组织看升旗，就是为了让大家做好迎接挑战，甚至是面对失败的准备。

而在年会上，秀域公司创始人李晓宁直接开门见山，给在场所有人泼下一盆当头冷水：“公司还有三年的求生机会，如果能赢，就能走向一个全新的世界，如果输了，公司不至于倒闭，但是一定会大幅度萎缩”。

面对这样突如其来的严峻形势，高管们面面相觑，十分疑惑。因为在他们看来，秀域自2016年转型为科技美容品牌后，发展态势一片大好，不但拿到了摩根斯坦利领头的1亿美元融资，还通过并购实现了对海医悦美的控股，夯实了自身“双美”运营的基础。一切看上去都顺风顺水，为何突然要“转型”？又将要“转到哪里去”？

在一片疑惑和讨论的声音中，李晓宁当众宣布了秀域转型的三大关键词：大数据、大健康、人工智能。

听到此处，高管们一片静默，毕竟秀域的业务和大数据、人工智能之间的关联，似乎“八竿子打不着”，这样的转型真的靠谱吗？对此，李晓宁心里也没底，她不知道这次转型的成功概率有多高，但有一点她十分坚定，那就是大数据和人工智能是秀域“必须要走的路”。

年会结束后，停更近4个月的“晓宁说”也再次更新。李晓宁在《这半年我干啥去了》的文章里形容自己“像鸵鸟一样把头埋进沙子里，看不见就以为啥也没发生”。但是，逃避不是永远的办法，李晓宁深知只有解决问题，才能继续向前。

于是她回归现实，组织召开了秀域转型的发布会，会上还邀请了电子科技大学博导机器人研究中心主任程洪博士、阿里云西区解决方案架构师总监马俊杰，来为大家介绍人工智能在美业服务中的应用场景。

有意思的是，在场的媒体询问台下的秀域高管，是否明白这次转型，得到的回应是“完全听不懂在说啥”。可以看出，对于这次转型，秀域似乎还没有做好理论基础的铺垫和人才储备，一切似乎有些为时过早。

但在李晓宁看来，这场转型却非常急迫，刻不容缓。

5亿，为失败支付的“学费”

此前，秀域转型科技美容，但其实业绩表现并不及预期，可以说是“转型失败”。而此次迫不及待地转型，业内人士也指出是因为“传统品牌很难成功转型到科技美容领域”。

2017年，秀域拿到1亿美元融资，开始正式布局“ 科技美容”。所谓“ 科技美容”，是通过美容仪器，对皮肤检测、清洁、导入的效率进行提升；以及通过对服务体验的优化，实现对90后消费者的绝对吸引力。简而言之，就是对传统的美容形式进行效率和体验的升级。

而当时为了做好“ 科技美容”的市场教育，加速市场渗透，秀域先后累计投放了近2亿元的广告，并开了200家科技美容门店。但巨额投入的背后，秀域在2018年的业绩不增反降。最终，秀域在科技美容方面累计亏损了5个亿。至此，李晓宁意识到科技美容是个“伪命题”，想要求存发展，秀域必须转型。

至于为什么说科技美容是个伪命题，究其原因，是科技美容在服务形式和市场定位上存在问题所导致的。

首先，科技美容的定义边界不清晰，让消费者难以感知。要知道，对于美容服务而言，消费者更关心的是美容本身而非形式，所以他们是难以感知科技所带来的本质变化的。加上美容服务属于非高标产品，无法通过广告建立起品类信任，“ 科技 ”的噱头自然无法触达消费者的心里。

其次，市场定位的错误，导致被医美压制。秀域转型科技美容时，医美市场已经进入高速发展阶段，值此秀域也推出了自己的医美品牌“春语”。当时的秀域以为，科技美容是从生活美容到医疗美容的过渡，殊不知生活美容和医疗美容之间并不存在过渡地带。因为效率和价格会把消费者进行划分，而两者的选择各有各的需求。

这也是为什么秀域投入5亿元打造科技美容却成效甚微，而春语的业绩却保持了高增速。

此外，人力成本的快速上升，也成为推动美容业转型的原因之一。

曾经在回答投资人“为什么全世界只有中国有美容行业？”时，李晓宁给出的第一个回答就是：因为国外的人力成本高。不过，当时的李晓宁认为中国至少还有10年左右的人力成本优势，因此生活美容的转型和升级可以慢慢探索，慢慢来。

但俗话说得好，计划永远赶不上变化。国内人力成本的上涨速度远超李晓宁的预想，仅仅3年时间，秀域的实际运营成本就高出了同行30%多。

在这样的背景下，秀域的转型理所应当也势在必行，就像李晓宁说的：“转型或许还有求生的机会，但不转型就只能等死。”

机遇，构造全新的生意逻辑

从目前的发展形势来看，消费者对美容效率的需求与日俱增，这也是为什么医美能够快速增长。如今，轻医美的热度正在逐步覆盖生活美容，因此秀域也在积极求变，寻找新的生意逻辑。

在李晓宁看来，医美与生美的竞争并不在于服务或是价格，因为其本质上是先进生产力对落后生产力的替代，包括科技美容品牌的转型，从本质上来说也是成为更先进的生产力。这既是市场需求决定的，也是美容行业向产业互联网发展的要求。

那么，如何用新视角捕捉新赛道机会，打造高科技含量、高附加值的服务，就成为美业品牌需要探讨的关键问题。

首先，肯定是要脚踏实地地站在消费者立场去思考，去为他们解决问题。因为消费者复购，往往是基于对上一次服务的满意，而非门店好看或者技术先进。所以很多美容门店斥巨资用于门店设计和装修的做法，不过是锦上添花。想要收获“好生意”，必然是能够精准解决消费者的痛点与需求。

另外，具有前瞻性的眼光也很重要。不管是哪个行业，都是因为技术的迭代而步步前行，美容行业也不例外。尤其美容属于服务业，想要做好服务，绝非易事。

在李晓宁的观念里，服务就是“花很少的钱，得到超预期的效果”。但这两个标准，都是美容业难以突破的瓶颈。一方面，传统美容的影响让大众对美容业的认知不足，比起提供优质服务，更多的美容院是在忙于获客。另一方面，生活美容还面临着医美机构这个高效率的“大敌”，加之如今的医美价格与服务也在逐渐改进，优势更加明显。

那么，美容行业究竟该往哪转型，才能获得发展机遇？经过多番考察后，大健康产业进入了李晓宁的视线。

消费者需求方面，目前我国70%的人处于亚健康状态，15%的人处于疾病状态。更为重要的是，未来10年，各种慢性病将可能会迅速扩展到每一个家庭。而且，健康调理的服务效果更直观，消费者的需求一旦得到解决，则会直接形成稳定的会员体系，客源更加稳固。

未来发展方面，大健康产业正值高速发展期，根据世界卫生组织的数据显示，我国人均健康支出仅为全球人均健康支出的20%。未来随着经济水平的提升和人们对健康的重视，中国的健康管理和保健品产业将会迎来巨大的蓝海。

可见，大健康是美容业转型的最佳出口。但具体该如何执行，这又是秀域乃至整个美容行业面临的第二个问题。

5000家店，用新技术为服务标准化背书

想要寻求新发展，自然需要新技术作为执行支撑。因此，转型期间的秀域加大资金和人才的投入，如今人工智能和信息化技术已经在秀域内部占据了绝对的战略高地。

尤其是在今年3月的美博会上，转型大健康赛道的秀域首次亮相，就吸引了无数观众的眼球，大家更是将其展台团团围住。可见“不再是一个单纯的生活服务品牌，而是一家科技公司”的秀域，正在逐渐被大众认可。

那么，秀域的“ 科技基因”又具体体现在哪些方面呢？

首先自然是人工智能技术。据了解，秀域目前正在研发新一代的人工智能机器人，预计明年将替代90%的人工服务，大幅度降低了企业的人工成本的同时，也提升了企业管理标准化和服务标准化程度。而在解决了管理和服务标准化问题后，秀域则是放眼规模化的增长，“未来5年内让门店数量超过5000家”。

其次，信息化系统的打造，也是秀域转型的有力推手。此前，面对转型李晓宁也“一筹莫展”，但好在阿里云的负责人找上了门，对她讲述了盒马发展的新零售战略。而这次沟通，也给李晓宁带来了启发，那就是在技术手段的帮助下，让消费者也成为可被追踪的对象，每一次消费行为都可以通过购买习惯、地址等数据，还原消费者画像。

如此一来，秀域搭建了一套完整的顾客管理信息系统。一方面，解决了“顾客掌握在员工手上”的不良局面，强化了总部集权，加强了企业对顾客的管理；另一方面，系统管理模式还提升了公司的财务效率，令其准确性得以保证，同时门店的货物储备和货物流转的效率也得到了大幅增加。

最重要的是，顾客管理系统的上线，能够让门店的每一位员工都能更好地了解顾客需求，做到精准营销，从而提升经营效率。为此，秀域还特别成立了一支数据团队，来根据丰富的顾客标签模拟业务流程，完善数据模型。

回首过去，秀域在转型的路上确实碰或不少壁，损失了金钱，也错失了时间。但机会总是留给有准备的人，如今的秀域找准了转型方向，大刀阔斧地往前迈进，自然能用更高效的速度把错失的时间找回来。

今年以来，秀域先是举办线下快闪活动，通过让消费者实际体验服务，来达到客源的快速转化。随后秀域还推出了“无因退款”政策，即消费者如果对服务有任何不满意，都可以直接在手机端发起退款申请。而截至目前，秀域的退款率仅有0.3%。