未来广告业的发展趋势

一、宏观广告市场的发展及存在的问题

自2000年经济复苏以来，中国经济进入了新的发展周期。到2008年，中国经济已经连续八年快速平稳运行。国民经济保持了良好快速的发展态势，为广告业的发展提供了有力的经济保障。德国广告中央协会2008年发布的一项调查显示，中国的广告业已经跃居世界第二，仅次于美国。①2007年，中国广告业全年营业额为1471亿元，占GDP的0.706%。广告业在国民经济中已初具规模。中国广告业作为经济依赖型行业，在宏观经济持续增长的推动下，营业额每年都保持两位数的增长。从2000年到2007年，年均增长率为13.75%，高于GDP 9.24%的平均增长率。③2007年广告业总营业额增长率为10.68%。考虑到宏观经济的稳定增长和奥运经济的推动，预计2008年中国广告业的增长将比2007年更加乐观。在数字革命和新媒体技术的推动下，中国的媒体广告市场发生了翻天覆地的变化。传统媒体仍是广告市场的主体，但增速逐年放缓；以互联网为代表的新媒体的广告份额一直在上升，超过了杂志和广播。2007年全媒体广告市场，电视以74.1%的份额位居第一。

报纸和户外媒体分别以13.5%和3.7%排在第二和第三位，互联网和商务楼宇液晶分别以3.5%和2.3%排在第四和第五位，超过杂志和电台的份额。⑤总体而言，中国广告业在经历了20世纪80年代的恢复期和90年代的快速增长期后，从2000年开始进入了一个新的“高增长”期。⑥中国广告业发展正由低起点高速度向高起点低速度迈进，增速趋于稳定，行业平均利润趋于稳定。但是，我国广告业存在的根本问题并没有得到解决，我国广告业不合理的增长方式和产业结构仍然是制约行业发展的瓶颈问题。从近年来我国广告业的增长来看，增长方式仍然是数量增长驱动的粗放式增长，没有质的飞跃。广告业务单元增速远高于广告营业额增速。以2007年为例，2007年中国广告业务单元增长率为20.6%，比总营业额10.68%的增长率高出近10个百分点。⑦从产业结构来看，我国广告业集中度低，中小广告公司占绝大多数，高度分散，实力较弱。2006年，中国100强广告经营单位之外的大量中小广告公司仅占总营业额的23%，与其数量严重不匹配。此外，广告市场主体即媒体、广告主和广告公司之间的关系极不平衡，“强媒体、弱公司”的格局不变。据2007年广告行业统计，四大传统媒体的广告业务占总业务的49.1%，专业广告公司的广告业务占39.55%。中国广告业的这种结构性失衡，直接导致广告公司在三大市场主体的博弈中处于弱势地位。

二、微广告市场的新变化

1，媒体环境更加复杂，媒体竞争日趋激烈。

新世纪以来，媒体的裂变和分化日益严重，媒体环境更加复杂。新媒体层出不穷，传统媒体逐渐衰落；媒体的格局发生了深刻的变化。以互联网为代表的新媒体发展迅速。2004年以来，以楼宇电视、门店电视、公交手机电视为代表的分众传媒发展迅速。从2006年开始，以手机为代表的无线媒体也成为新的增长点。受到新媒体的冲击和挤压，传统媒体逐渐衰落。电视、报纸、杂志、广播、户外等传统媒体的广告市场放缓，广告主对传统广告媒体的投入逐年减少。2007年广告市场，电视、报纸、广播、杂志四大媒体广告营业额合计854.43亿元，较2006年增长7.1%，较2006年18.2%的增长率下降11.1个点。⑨虽然目前传统媒体仍处于主流地位，但从新媒体的发展趋势来看，新媒体的发展已经呈现出取代传统媒体主流地位的趋势。面对新的媒体格局，传统媒体和新媒体都加快了应对竞争的步伐。传统四大媒体谋求向新媒体转型，提前部署数字电视、手机电视、网络电视、数字广播、电子杂志等领域的发展，进一步加快与新媒体的融合。继2002年“户外媒体收购整合年”之后，传统户外媒体近年来仍在加强整合，通过整合传统户外广告资源实现规模化经营，提高竞争力。而新媒体则利用资本优势抢占资源，争夺地盘，加紧扩张。分众传媒推出大量收购活动，抢占行业未来发展的制高点。继2006年初收购frame media和crowd media后，2007年收购叶昊广告，进军互联网广告市场。2007年底，航美传媒、华视传媒、世通华纳等一系列分众户外媒体上市融资。2007年，互联网视频网站、网络游戏、移动互联网等一大批新型互动营销媒体凭借自身资源和商业模式赢得了发展资本。

2.广告主更加理性，追求实效和精准传播。

在经历了“一个广告救一个企业”、广告可以赚钱的时代后，广告主在广告媒体投放上越来越成熟理性，注重媒体组合策略的运用。近年来，广告主更加注重传播效率和广告投入回报，强调“精准投放”和“有效到达”。按效果付费广告应运而生。2005年6月5438+10月，“窄广告网”正式宣布推出“不点击，不收费”的广告模式，为中小企业提供了一种经济适用的营销工具。基于互联网和手机的精准营销形式，包括搜索引擎、富媒体广告、在线分类广告、博客和移动互联网，已经开始引起广告主的关注。由于传统大众媒体广告效果的下降，广告主开始使用各种新兴的分众和小众媒体作为传统大众媒体的补充。分众传媒和直邮(简称DM)因其针对性强、成本低，越来越受到广告主的重视。随着互联网、手机等新兴电子媒体的迅速崛起，广告主从关注、看好新媒体到尝试使用新媒体，逐渐加大了对新媒体的投入。根据CTR市场研究发布的数据，2007年，广告主在各大新媒体上的支出占总预算的265，438+0%。2007年，互联网广告支出增加了48%。⑩除了网络广告，即时通讯、搜索引擎、网络游戏和WEB2.0是网络广告的主要形式。以手机为代表的无线媒体也在2006年吸引了广告主的目光。2006年，宝马通过分众无线在新浪、孔众、乐讯、TOM等知名WAP网站投放手机广告。在新的市场环境和传播环境下，广告主的营销传播需求也发生了变化。为了在日益复杂的传播环境中更有效地与消费者沟通，广告主迫切需要整合更加多样化和创新的传播手段和营销方式。线下形式，如店头、商场、pop、展销会等，作为线上广告的补充，受到广告主的高度重视。除了网络广告这种新形式，在广告信任度下降、消费者对常规广告厌倦的背景下，将广告植入电视、电影甚至互联网的植入式广告在2005年开始受到广告主的青睐。网络互动营销、活动营销、体验营销、娱乐营销、游击营销、植入式营销等营销方式也被广告主所采用和尝试。

3.跨国广告公司全面提速，本土公司积极应对。

上世纪90年代，跨国广告集团开始在中国布局和扩张。从5438年6月到2005年2月，中国广告业全面对外开放后，跨国广告集团在中国的扩张全面加速。主要表现为跨国广告公司加大对本土广告公司的并购，通过并购实现资源整合和业务互补，建立全面的本土网络。2002年，美国WPP集团入股上海广告公司，拉开了跨国广告公司收购本土广告公司的序幕。据统计，截至2006年5月，世界五大广告集团在中国共有38家合资公司，其中WPP集团19，宏盟集团5，IPG集团6，阳狮集团5，电通集团3。一方面，跨国广告集团通过并购或与本土优质广告公司结盟，加大在中国的扩张和渗透力度，扩大业务范围，争夺市场份额。另一方面，面对日益增长的互动营销业务和互联网广告市场，跨国广告公司要么成立独立的互动营销部门或分公司，要么通过合并小型互动营销公司来创新服务。2006年5月，WPP集团收购了中国最大的在线广告公司之一的华阳联众广告公司。2007年7月，阳狮集团收购了中国最大的互动营销公司CCG(广讯先锋企业管理咨询有限公司)。此外，跨国媒体购买公司也在加紧整合，通过整合降低购买成本，实现利润最大化。2000年，WPP集团将其媒体品牌李川、麦视和商鞅并入群益，并成立了一家控股公司。2006年6月，阳狮集团整合旗下实力传播和明星传播传媒，成立博瑞传播。博瑞传播从此成为中国最大的媒体采购机构。面对跨国广告公司的威胁，本土广告公司在实践中不断探索，试图找到新的出路。本土大型综合性广告公司主要从自身优势出发，依靠对本土市场的深入了解，提升与跨国广告公司相比的策划和创意优势。地方媒体代理广告公司(包括户外广告代理公司)加紧抢占资源、争夺土地，发展迅速。在2007年排名前10的广告业务单位中，媒体加户外广告公司占了一半，其中包括大量的本土公司。一些地方中小型广告公司选择了专业化发展方向，专注于提供某项业务，或者在某个行业精耕细作，提高竞争力。白酒、保健品、房地产等领域涌现出一大批本土广告公司。新概念分众传媒和数字媒体代理公司通过资本运作寻求生存空间。2006年，健康传媒、叶昊广告、分时传媒等新媒体广告公司纷纷成功融资。2007年，大量互联网视频、网络游戏、移动互联网公司获得风险投资。

三、中国广告业的未来发展趋势

1，广告与营销传播整合

由于新媒体的不断涌现，传播环境空前复杂；产品竞争更加激烈，市场环境复杂多变；单一的广告不再能有效地触及消费者。在这种背景下，广告主迫切需要采用新的传播方式，整合各种营销传播工具触达消费者，以满足品牌传播的需求。因此，广告面临着前所未有的挑战，生存空间被新的营销手段挤压。为了在新的营销传播环境中拓展生存空间，帮助广告主更有效地与消费者沟通，广告公司不仅要提供传统的广告服务，还要整合公关、推广、直销、互动营销等各种传播工具，最大限度地发挥传播效果。目前，一些跨国和本土的广告公司和媒体购买公司已经意识到广告主的整合传播需求，开始从专业的广告代理或媒体购买向整合营销传播代理转型。事实上，中国广告公司的这一业务转型并非首创，而是顺应了全球广告公司战略转型的大趋势。20世纪90年代，在全球营销传播环境发生巨大变化的背景下，随着“整合营销传播”概念的提出，美国广告专业机构率先向整合营销传播代理转型。一批整合营销机构应运而生，有实力的广告公司逐渐整合成庞大的营销服务集团。因此，在新的营销传播环境下，广告公司和媒体购买公司的业务转型将突破传统的广告概念，广告和营销传播将逐步融合。媒体形态的演变带来了广告形态的变化，依托新数字媒体的广告形态因其一对一、强互动性而承载了广告和营销的双重功能。依托互联网、手机等数字新媒体广告形式，最大的特点是一对一，互动性强，适合与消费者一对一沟通和直接销售，因此成为精准营销的一部分。搜索引擎广告、富媒体广告、互联网和手机上的分类广告、博客广告、移动互联网广告，都是基于消费者特征数据的个性化精准营销模式。因此，媒体形式的演变意味着广告形式的延伸和基于媒体的功能的扩展。在新媒体环境下，广告的外延和功能拓展也将加速广告与营销传播的融合。

2.广告公司应该走集团化、专业化的道路。

在经济全球化的背景下，随着全球客户的战略转移，跨国广告集团的业务重心也转移到了中国。近年来在中国的一系列并购表明，跨国广告集团在中国的扩张和渗透力正在逐年增强。面对跨国广告集团的大举进攻，本土广告公司迫切需要改变力量分散、各自为政的现状。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。目前中国本土广告公司高度分散，实力较弱，缺乏具有核心竞争力的品牌，整体广告服务水平不高。通过建立广告集团，实现规模化经营，降低运营成本，提高本土广告公司的核心竞争力，提升广告行业的整体服务水平。新世纪以来，面对跨国广告集团对本土广告市场的激烈竞争，本土广告公司开始出现集团化趋势。有研究者认为，中国广告集团化主要有三种模式:一是广告公司争抢土地，抢占广告媒体；二是广告公司独立运营，逐步扩张；第三，强势媒体延伸到广告。第一种模式主要表现在户外广告领域。一些户外广告公司通过垄断户外广告媒体形成网络和集团，白马广告集团和TOM.COM是最典型的代表。第二种模式是广告公司依靠自身力量投入，整合资源，组成传播集团；第三种模式是强势媒体依托媒体优势，组建广告公司、公关公司、直销公司，组建传播集团。分众传媒一系列跨领域、跨专业的并购，初步展现了其打造中国本土传播集团的战略目标。无论如何，集团化已经成为中国广告业发展的主流，是未来中国广告业发展的大趋势。

为了应对竞争，本土广告公司不仅要依靠成立广告集团来提高综合实力，还要走专业化道路。目前广告行业内部分工已经高度细分，市场调研、广告策划创意、设计制作、媒体发布等都出现了专门的分工。，但各领域专业化程度不高，仍处于粗放发展阶段。要想在日益激烈的竞争环境中取胜，更好地满足客户的需求，只有专业取胜，通过充分的专业化赢得客户的信任。目前，许多中小型广告公司为了在更加激烈的竞争中生存，已经开始寻求业务转型，改变经营策略，他们擅长某项专业服务或专注于某些行业，为客户提供更专业的服务，以提高竞争力。

四。结论

新世纪以来，中国广告业正处于一个新的发展阶段:传播环境和市场环境空前复杂，新的变革正在酝酿，新的趋势开始出现。未来的广告行业怎么可能不可预测？但可以肯定的是，中国的广告业将在变化的形势中继续前进。