东广新闻台的东广新闻台之成功与突破
东广新闻台的独特类型使其频率成为开放型的“时间版面”。记者在新闻事件现场可以同步报道新闻事件的最新动态，重要新闻事件跟踪滚动播出，使广播成为可以“随时出版”、“连续出版的报纸”。这种“滚轮式”播出方式，做到了“听新闻不用等”，实现了理想的信息接收方式——在需要新闻时随时打开收音机。⑥东广新闻台刚开播，正赶上上海“两”第一次提前到1月份召开。人代会开幕式10点30分一结束，东广新闻台的《东广半点新闻》中就播出了会议开幕消息和政府工作报告的要点。整个会议期间，新闻台每逢整点、半点都有来自“两会”现场的记者报道，平均做到了发稿两分钟后就能播出，充分发挥了广新闻台随时播发最新消息的优势。在发稿数量上，平均每天播出的报道都在数十条，形式上有记者口播、主持人与记者的连线、播音员播报等。⑦两个月后的3月5日，全国两会在北京举行，东广新闻台再次以自己的及时传递在媒体竞争中为广播赢得了一席之地。
新闻播报的不间断性，为抢发新闻提供了绝佳条件。2004年1月5日，在播发美国“勇气号”探测器成功登陆火星的报道时，由于东广新闻台是“全新闻”滚动播出，因此就不必像以往那样打破正常节目板块，而是直接由记者对照中央电视台的画面，从头到尾进行同步直播，受到了听众和业内人士的好评。
在其他突发事件中，新闻台的新闻播报方式也为报道的及时提供了舞台。2004年11月11日，巴勒斯坦民族之魂阿拉法特病逝。东广新闻台在接获消息的第一时间，即打断了正在播出的《午间新闻》，直接插播了这一消息，并在之后的一个小时内迅速安排了一档“滚动闻”与专题相结合的特别报道节目，围绕这一新闻事件各个时间节点（如我国领导人前往吊唁、外交部的发言及各国就此事的反应等等），在每个整点、半点滚动新闻都有递进式报道，使听众对此事有一个全景式、进行式的了解，充分显示了东广新闻台即时播报的强大优势。
同时，在这一过程中，有关编播人员无论是在预案的准备，还是“临阵”的抢播等方面，都显示了东广新闻台正在不断走向成熟。 除了新闻内容，东广新闻台还十分注重在贴近性上下功夫，在滚动新闻中定时为本地听众提供尽可能全面的生活资讯，如气象信息、股市汇市行情、市场信息、就业信息、求学信息、文化信息等，体现了对听众生活、保健、文化消费的全方位关怀，成为听众生活中不可或缺的“电子秘书”。其中，“气象”是重要的一环。
上海一年中四季分明，天气多雨，关心天气预报是很多上海市民的生活习惯。历年收听率调查也表明，凡设立天气预报栏目的新闻节目均为一天中的收听高峰。新开播后的东广新闻台和上海中心气象台合作，开设了“主要商务区温度实况”、“上下班天气”、“短时天气预报”、“紫外线指数、洗晒指数、感冒指数”等多种有用的天气信息，并成为上海市指定发布灾害性天气预警信息的媒体之一。
新闻台内部确立了“有预警信号可以按需要随时打断正常节目进行播出”的原则，并将有关插播节目的权利交由当班监制负责，不必向台领导请示。在七八月盛夏期间，几乎每天都有高温预警信号的插播，保证了受众在第一时间得到气象信息。
2004年夏天“高温黑色警报”期间，新闻台组织了记者进行现场采访，蹲点上海中心气象台，以及重点工程现场、主要商业街、商店、公交车等具有新闻价值的地点，采访情况在每档整点、半点新闻中随时予以穿插播报，这种优势远胜于其他媒体，也彻底改变了以前那种必须等到晚新闻时段集中播出的状况。7月12日，特大雷暴雨袭击上海，东广新闻台几次中断正在播出的节目，不断抢发最新警报，并仅过7分钟就连通市防汛指挥部播出了最新应对措施；11月8日大雾红色警报，东广新闻台从6：10到8：00不断滚动播出轮渡、大桥、机场、高速公路的最新交通信息。对此类灾害性天气，东广新闻台在本市传媒中反应最快，也成为防灾减灾工作体系中信息传递最迅捷的渠道。
现代社会对电的依赖性相当大，一旦停电，社会生活几近停顿。1999年厦门遭遇14号台风，大面积停电、停水、停煤气。居民看不报纸、看不成电视，厦门电台靠自备发电机，在两个频道开办了直播特别节目“台风真情热线”，使广播在突发事件中成为党和政府联系众的纽带，成为社会互动救助的连心热线。广播在突发事件中，特别是灾难性事件中，能迅速形成危机预警和救助机制，使广播成为高存性媒体。辊辑讹可以预见，当更重大的突发公***危机事件来临时，东广新闻台将进一步呈现其社会价值。 根据央视索福瑞公司2004年以来的两次调查，东广新闻台收听率较改版前有了明显飞跃，尤其是除《东广新闻》外的其他时段。
其中，10：00～15：00收听率上升200%，19：00～24：00收听率上升100%。从上海广播市场的市场占有率数据来看，在一***13套广播节目中，东广新闻台10：00～15：00上升116%，15：00～19：00上升80%，19：00～24：00上升27%。
上海地区不同广播频率的听众构成分析表明，东广新闻台听众中，自我评价“生活水平很高”的比例列第一、“购买耐用消费品有决定权”者比例列第一、“月收入2500元以上”的高收入听众比例列第二、“本科以上学历听众”拥有比例列第四、10～44岁年轻听众拥比例远高于竞争对手。
综合分析证明，东广新闻台听众学历高、年轻化、收入高、购买力强，市场占有率快速跃升，纯新闻类型化电台的推出，满足了上海听众的收听需求，市场价值和潜力为本地最大。
东广新闻台的特色优势也成为了广播广告市场中叫得响的品牌。在不安排任何“软广告”的情况下，东广新闻台去年创收达到2000万元以上，相较改版前“老少频率”的百万元上下，增幅高达十几、二十倍。
值得一提的是，东广新闻台50多名采编播人员中，将近70%只有从业不到3年的工作经历，无论在采访技巧、编辑思想，还是播音水平上，一定有着略显稚嫩和不尽完善之处。短短一年的实践就能取得这样的收获，不能不归功于市场定位的准确和上海听众对纯新闻类型化电台的接受与认可。历年收听率调查结果也证明，新闻和新闻类节目在上海听众最为喜爱的广播节目类型中，始终排名第一。
当今社会，我们正进入一个海量资讯时代。互联网、手机短信、互动电视、卫星广播，新技术、新媒体不断涌现，对传统媒体而言，受众市场受到了分流，而对广大受众而言，有时在众多的选择面前反而可能无所适从。类型化新闻电台的出现，将可担当听众的资讯过滤器，社会的舆论把关人。
不可否认，广播在我国当前的传媒市场中正处于相对弱势的地位。2002年全国广告总收入为903.15亿元，广播21.9亿元，在传统的四大媒体中仅比杂志广告高。我国广播广告占GDP的比重也低于国外的同行，如，美国的广播广告占GDP的比重是0.17%，我国2002年广播广告仅占GDP的0.00166%。辊輱讹但是近年来，中国广播广告收入呈现的是一种增长的态势，年增长率20%左右。2001年浙江、山东、北京等台的增幅甚至超过40%。由此可见，广播媒体的发展仍然有潜力可挖，它的发展景依然看好。美国从上世纪70年代以来广播再次复苏。随着我国经济的发展、市场竞争的激烈，人们的流动性将会日益增强，对资讯要求将会日益提高，对时间的分配将会日益吝啬，类型化新闻电台在可预见的未来将会随着广播的复兴迎来发展的春天。
（作者系东广新闻综合频率主编）
注释：
①雷跃捷、王宇:《中国广播竞争战略选择的基本判断》，北京广播学院新闻传播学院2003年
②④周小普:《广播如何走出困境》，中国人民大学新闻与社会发展研究中心2003年
③张勉之:《美国的全新闻广播电台》，北京人民广播电台2004年
⑤张志安:《当前广播业结构调整的主要策略》，新华传媒工场2004年
⑥曹璐:《当代中国广播媒介的理念与功能变革》，北京广播学院新闻传播学院2003年
⑦来洁:《崭新格局、最快速度、更大价值——东广新闻台开播一年间》，上海东方广播电台2004年
数据来源：央视索福瑞媒介研究，2004年