【Day17】宝洁广告案例分析

我曾在微博上看到过这么一则广告，它从头到尾都没有提到自己的产品。他们仅仅只是找正处青春期的男生、女生，以及年龄更小的少女提问了几个问题。而短短3分钟的广告视频一经推出，就引起社交网络上巨大的反响， 超过2000万的点击量 ！并荣获了2015年戛纳国际创意节最高荣誉之一——最佳公关类大奖。而这则广告从不仅国外红到国内，还收获了多国网友的好评。它就是宝洁公司旗下的品牌—— 护舒宝《Like a girl》 。为什么通篇广告都未提到自身产品，却让自己的品牌得到如此强大的传播力呢？

视频一开始是找来几位处于青春期的男女生们，并让他们像个女孩子一样奔跑，当他们听到这个指令后，都相应的做出扭扭捏捏，不自信不协调的跑步姿势，以示自己的动作看起来就像个“女孩子”一样。

接着，他们向年龄更小的女孩发出同样的指令。令人意外的是，这群女孩竭尽全力，以强劲的姿态向前奔跑。

这一组真实的实验可以看出，其背后的所体现出的社会现象就是：当我们形容别人懦弱无能的时候，常常会对TA说：你就像个女孩子一样！换句话说，你就像女孩子一样弱小。而这句话听起来更像是对性别的一种羞辱，将“女孩”一词污名化。或许看似一句玩笑话，却潜移默化的给女孩们带来一定的影响。什么时候开始，“像个女孩”变成一种侮辱？什么时候开始，“女孩”成了贬义词？

外界总是认为女孩子缺乏魄力和勇气，认为她们弱小不自信。这一切更多是的成年人或者男性对于“女孩”的偏见，并且带有一定程度上的歧视色彩。而宝洁想过这次拍摄手法，让人们看到女孩们的勇敢坚韧。打破外界对她们错误的认知，撕掉外界为她们所贴上的标签。

而这一行为也得到了众多网友的反响，很多网友纷纷表示热烈支持！因为广告里展现了众多女性们似曾相识的经历，这次护舒宝对女孩们所打的保卫战，让受众群体对此品牌产生了莫大的认同感！

当青春期的男女生们完成了他们的指令后，拍摄者们开始问：觉着这样会不会冒犯了女孩子？而当他们听到这个问题之后，开始恍然大悟，原来他们连自己都没有察觉到其实对“女孩”一词有刻板的偏见。

当女孩在发育期间，容易被外界的负面评价所影响。而这些评价对女孩们的成长至关重要。她们很可能会因为这些舆论变得自卑、内向。而护舒宝想通过这样的广告方式，为自己的受众群体发声，为她们反击藐视与侮辱女性的男性们。这样的方式不仅让受众群体对品牌产生新的认知，并且对外也不断扩大了品牌的影响力，更好的提升品牌的价值感。

护舒宝通过倡导男女平等的观念，实际上也非常符合自己产品的定位。因为卫生巾本来就代表着男女之间的生理差异。而女孩们在发育期都会经历初潮，代表少女的身体经历青春期的变化，并且伴随一系列的心理波动。

而在这样的变化下，社会舆论容易对她们的成长造成一定的负面影响。这个广告也试图在鼓励女孩们坚持做强大勇敢的自己！当别人对你说，你就像个女孩一样的时候，用你的行动，告诉他们是错的，而你是在做对的事情！宝洁这一次的广告也做得非常有心机，他们更多的是针对年龄小的女孩们，希望从她们小的时候就建立起品牌的忠诚度。而对外，护舒宝以：为不同成长阶段女性提供全方位保护的口号，也受到更多消费群体的青睐。

宝洁从受众群体的角度出发， 洞察她们当下的社会现象——去做整个事件的发起者——营造出提倡女性平权，性别平等的英雄形象——制造事件的话题——接着为受众群体发声——发动更多群众参与进来。 不仅光荣的当了一次女性英雄的代表，还让品牌变成更有价值！从点击量，网民的舆论中可以看出，护肤宝无疑打了一场非常漂亮的广告战！