【传统媒体如何利用微博平台引导网络舆论？】传统媒体舆论引导案例

摘要传统媒体如何利用微博平台、遵从受众心理、优化传播效果、引导网络舆论？笔者就此提出8条建议，包括进行成就报道时，切记勿夸大其辞；负面新闻传播时，宜点明责任主体；突发事件报道时，应坚守新闻伦理；热点事件转播时，须注意舆论导向；相似题材报道时，勿仅作跟风之传；表明观点态度时，应少出激愤之语；面对博友质疑时，要积极互动释疑；转发草根博文时，先做足核查功课等。

关键词传统媒体；微博平台；舆论引导

进行正确的舆论引导是党报及其子报的重要社会职能。2011年2月19日，胡锦涛主席在省部级主要领导干部社会管理及其创新专题研讨班开班式上指出：“要进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制。”①而有时在某些新闻事件中“微博逐渐主导了信息的传播，传统媒体似有沦为微博的附庸之势。”对此环球时报曾发文呼吁：“传统媒体不应沦为微博的印刷版”！?譺?讹

谁引导谁、谁为谁设置议程、谁来营造怎样的拟态环境、谁来做谣言的终结者……问题落脚到传统媒体如何利用微博平台、遵从受众心理、优化传播效果、引导网络舆论上。笔者管见草列8条，或可一试。

1．进行成就报道时，切记勿夸大其辞

报道国家发展成就时，如不久前万众瞩目的神九飞天等新闻报道，传统媒体自当通过微博平台的时效与快捷对其进行24小时的即时播报，给予其讴歌与礼赞的同时，鼓舞与增强整个中华民族的自信心与自豪感。当然，微博空间报道发展成就应遵从新闻事实、受众心理，以及公***领域的话语表达方式：忌过度吹捧、忌违背事实、忌扭逆民心。

譬如，对某些研究机构、科研院所等发布的可能引发博友广泛关注与持续热议的最新发展成就数据，如公民幸福指数、公民人均收入等，传统媒体官方微博对其进行报道时应客观并注明出处避免引发争议的各项数据，如果处理不慎必然影响到媒体的公信力及此后的传播说服效果。

2．对负面新闻进行报道时，宜点明责任主体

微博舆情激荡中有个奇特的现象：每当有口出狂言者、仗势欺人者、以权代法者、损公肥私者等被媒体微博或个人微博曝光之后，一些微博友们总会在对行恶主体予以痛批之后，又把愤怒的矛头对准相关部门，这是失于公允的以点带面的做法。因此，传统媒体的官方微博在对负面新闻进行报道时，应自觉践行谁作下恶行，就用镜头曝光谁；发挥监督职能；点明责任主体。最终引导微博空间的公***舆情朝着“曝光失序—促成重整③”的积极方向迈进，即不能仅满足于引导着批评的怒火燃烧在“失序”之后，还要牵引着关注的目光聚焦在“促成重整”之中，以此避免干群误会的不断积淀与失望情绪的持续传染。

3．对突发事件报道时，应坚守新闻伦理

突发事件来临时，传统媒体官方微博对其报道应坚守新闻伦理，坚持四个回避，避免新闻伤害：①回避主观臆断（即先于司法机构的裁决，做以情代法的舆论审判），防止判断失误引发的微博舆情激荡，最终伤害到自身的公信力与影响力。②回避过度批评，防止引起博友的围观与围攻。③回避犯罪细节，防止出现适得其反的犯罪模仿。④回避血腥镜头，给刺眼的血腥、冰冷的死亡等图像打上“马赛克”。

新闻伦理要求媒体给予报道对象和阅读受众以人文关怀，新闻才能有高度、有温度、有热度，不顾新闻伦理必然遭受诟病。譬如，微博上出现的备受争议的新闻图片：浙江乐清村长被碾遇难照、湖北荆州《挟尸要价》照等，虽然其血腥、残忍、冷酷的画面语言确有催人泪下并引发激烈声讨的强劲冲击力，但反复呈现、反复报道、反复突出，就既是对已矣逝者的不够尊重，又势必造成对已经伤痕累累的受害者家属及亲朋的“二次伤害”，且暴力血腥的实景呈现还会让部分生理与心理承受能力有限的受众感到不快或不适。

4．对热点事件转播时，须注意舆论导向

许多传统媒体的官方微博在对其他官方微博报道的热点事件进行转播的时候，要么是不附观点的直接转发，要么是“同气连枝”地跟风附和，鲜见针锋相对的转播竞鸣。笔者以为，此类转播应“三有三不”：①有自己的立场，不跟风起哄；②有自己的态度，不人云亦云；③有自己的主见，不推波助澜。

2011年11月，成都发生一起女子跳桥的事件，事发之后便有微博称“女子跳桥，百车经过无人施救”，一时间一些媒体的官方微博群起而转之，并将其称之为“成都版的小悦悦事件”——这当然是没有进行深入采访的人云亦云。而华西都市报官方微博则有不同，其链接的独家新闻《女子跳桥——网爆：百车经过无人施救；她说：成都人给了我很多温暖》④的报道不搞盲目的批评指责，让当事人自己说话，把成都人的善良与温情自然呈现，成为去年冬天成功引导微博舆论走向的一条温暖“围脖儿”！

5．相似题材报道时，勿仅作跟风之传

近年出现的微博播报中有个值得探讨的新闻现象：一个引起公众普遍关注与热情讨论的重大新闻事件出现之后，不久即有类似题材的相关新闻被其他媒体曝出，形成呼应之势。如南京彭宇案后出现的各种版本的“彭宇案”，佛山小悦悦事件之后出现的各种版本的“小悦悦事件”等等，笔者对此称之为“回声效应”。

对此“回声效应”，媒体的官方微博不能仅如“舌妇”般作“一惊一乍”的跟风之传，版本化、脸谱化、标签化而又经常化地因循报道，这样会使微博友们在潜意识中自觉不自觉地形成错误的认识（事实表明，彭宇案后的几个被称为“类彭宇案”的事件都是一些媒体的错误判断），此显然与促建和谐社会南辕北辙。不做惊诧式的风闻口传、不打标签化的版本烙印、不学葫芦僧式的媒介审判，多做事实调查、多挖新闻细节、多跑办案部门，此虽减了一分的“夺人眼球”，却加了“负责任、有操守、不后悔”的三分！

6．表明观点态度时，应正确对待质疑

传统媒体要优化传播，确实应该主动顺应微博空间的话语表达方式，用“微言微语”进行微传播与微互动。对此，笔者主张亦庄亦谐——以庄为主，庄重报道；以谐为辅，诙谐互动。以此达到说人话、通人情、聚人气之效果。但说人话却不等于可以逞一时之气而说气话或脏话，站在网友正当质疑的对立面上。