钟薛高又上热搜，为什么被那么多人讨厌？
策划 | 张远方老师
整理 | E商高研院（实效EMBA组）
6月17日，钟薛高因两年前虚假宣传被处罚而被翻出并登上热搜。7月2日，钟薛高因为媒体报道，把它放在室温31度左右1小时。客服说他加了少量卡拉胶，又登上了热搜。截至目前，微博话题#钟薛高在31度室温下停留一小时#已吸引超过192家媒体报道，讨论次数达7.3万次，阅读量超过9.9亿次。
在钟薛高的官方直播间，高峰时有一万多人涌入，纷纷向钟薛高提问。这个话题经过三天的发酵，虽然目前钟薛高的直播间只有几百人甚至几十人在线，但是其中的疑惑还是很多的。据观察，在直播间里，网友质疑了两个问题，一个是为什么不化，一个是为什么卖的那么贵？
虽然，钟薛高主播在直播间极力澄清，希望网友理性。然而，网友的质疑声从未停止。近日，另一段网友用打火机点燃钟薛钟薛高糕的视频，疑似未燃，再次引发网友新一波讨论和关注。看来钟薛高真的得罪了年轻人，短时间内降低舆论热度上热搜可能有点难度。
钟薛高的错误在于错误的渠道。
据钟薛高官网显示，该产品于2018年5月20日首次亮相。天猫旗舰店粉丝超过260万，累计到店访问量4亿。2020年，冰淇淋店数量超过4800万家。在从事产品营销的四年时间里，钟薛高从未遇到过如此大的质疑声。为什么今天几乎一夜之间得罪了这么多人？钟薛高做错了什么？
答案其实很简单。那是钟薛高走错了通道。
钟薛高以前为什么不翻身？因为在此之前他们的主要销售渠道都是线上的，购买他们产品的消费者大多是因为种了草才来这里的，他们知道他们的品牌，对他们产品的高价有心理预期。现在，随着钟薛高把商品铺到各大便利店，甚至一些夫妻老婆店，问题就出现了。
最近很多人应该经常听到“雪糕刺客”这个热词，这是网络名人中的一个流行语，它的意思是高价冰淇淋。
为什么是刺客？因为这些高价的雪糕现在出现在便利店和小卖部，和一些普通的雪糕混在一起，没有标价。当消费者把它们从冰柜里拿出来的时候，他们只有在付钱的时候才发现。原来，一个看似普通的雪糕，其实卖十几甚至几十块钱。这种感觉就像被人捅了一刀。
近日，在一些小区便利店、JD.COM便利店、普通烟酒超市等便利店，发现普通烟酒超市和便利店销售的冰淇淋都没有明码标价。其中，钟薛高是价格天花板，一款天鹅绒可可牛奶巧克力冰淇淋售价高达18元，而冰柜中价格最低的冰淇淋是中街冰点糯玫瑰冰淇淋，售价仅为0.5元，前者是后者的36倍。
而其他产品的价格基本集中在3-10元之间。比如知名的高价冰淇淋品牌梦龙，口味各异，但价格区间基本在9-10元之间。
换句话说， 在社区便利店买冰淇淋的消费群体和在天猫店买冰淇淋的消费群体，其实是两个完全不同的消费群体。
前者夏天买冰淇淋更多的是作为一种方便食品，所以更注重商品的性价比；在钟薛高天猫旗舰店或直播间购买中冰淇淋的消费者，更多的是考虑它的社交属性，尤其是那种没有满足感和优越感的人群。
基于消费目的的不同和品牌认知的不同，两个消费群体在花了很多钱之后，会有完全不同的消费体验和反馈。
第一次在便利店抱着尝鲜的想法购买中的消费者，对钟薛高的产品和品牌并不了解，但当冰淇淋的价格超出他们之前的认知和常识，却受到当面支付的阻碍时，那种不愉快的消费体验自然会转化为对中品牌的敌意，他们认为自己被“刺”了。
其实不是说人们接受不了高价冰淇淋。作为真正的冰淇淋天花板，哈根达斯进入中国市场多年，价格甚至远高于中，但从未被称为“雪糕刺客”。
原因也很简单。哈根达斯从来不把普通冰淇淋放在一个冰柜里。超市有专门的冰柜，网上有专门的旗舰店。而是通过自建渠道和明显的展示来筛选自己的消费群体。
钟薛高“翻车”的启示
这几年可谓是新消费品牌在网络名人中爆发的时期。很多新消费品牌借助之前的流量打法和国货品牌建设的方法论，在短时间内成为所谓的网络名人产品，一举成名。
事实上，作为一个年轻的消费品牌，在产品、供应链、渠道上严重缺课，这个教训迟早要补上。钟薛高的“翻车”至少可以给其他新消费品牌两个警示：
第一，不是所有的消费品牌都适合全渠道。 很多新消费品牌从线上起家，借助电商和直播流量红利，短时间内销量飙升，从而获得资本的青睐。在资本的加持下，为了进一步扩大市场份额，一些消费品牌将销售渠道从线上拓展到线下。在这个过程中，一些过去被忽视的问题逐渐显现出来。比如一些饮料品牌线下渠道竞争激烈，毛利较低，导致公司估值较低的问题；比如没有做好渠道分类分层的钟薛高，因为渠道错位，引起了消费者的极大反感。
第二，高性价比永远是王道。 事实上，在这场舆论中，除了冰淇淋不融化之外，网友们并没有真的对冰淇淋本身的味道有更多的质疑。一方面，大多数消费者可能并没有真正买过中的产品，另一方面，这也证明了钟薛高的产品味道并不差。
事实上，钟薛高最受消费者诟病的就是价格昂贵。这是因为消费者更担心的是他们买不起钟薛高， 因为像钟薛高这样的高价冰淇淋的出现，带动了冰淇淋产品的整体涨价，进而推高了他们的消费成本。
尤其是在当前经济不景气的情况下，年轻人的钱包并不富裕，高价冰淇淋的出现无疑是“雪上加霜”。眼看着夏天享用冰淇淋的权利就要被剥夺了，难怪直播间的年轻人气得难以自拔。
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