“骄傲的矜持”隐藏的傲慢与恶意——迪奥公关存在的一些问题

? 最近迪奥在上海开办了《迪奥与艺术》艺术展览。此前迪奥大肆宣传，国际高奢品牌+国际知名摄影师的组合无疑将所有人的期待值拉满。但在展出之后其中一幅摄影作品引发起了网络热议。这幅颇具争议的作品是由摄影家陈漫所设计的“中国传统女性”形象。正是这幅作品让陈漫被推上风口浪尖，从摄影圈走进了公众面前，“一炮而红”。图中一位亚裔女性身着清朝服饰，手持迪奥黑色经典款戴妃包，头发被梳成一绺绺的油腻发鬓，眼色阴鸷，浓重乌黑的眼影，没有瞳孔的眼珠，直勾勾的注视着前方，脸色暗沉并被雀斑覆盖，长长的清朝护甲，昏暗的背景…让人不寒而栗，从心底感到不适。更讽刺的是，这张照片的名字叫作《骄傲的矜持》。

? 这难道就是迪奥眼中亚洲女人之美吗？骄傲在哪？尊严在哪？这张照片在网上迅速传播，有人觉得这是迎合了西方对亚裔族群的浓重的刻板印象，也有人觉得是恶意解读是文化不自信的表现，也有人天生就是眯缝眼，所以眯眯眼也并不一定就是丑化。但总体舆论导向还是被怒批有丑化亚裔形象之嫌。面对争议与谩骂，陈漫一开始拒不道歉，并且表态：“艺术和现实生活是有距离的，艺术也并不是每个人都能看懂的。”而迪奥随后的公关声明也并没有得到公众的买账。

那么迪奥在这次的公关中犯了哪些错误？

? 首先是传播与宣传的失误。在事件初期，我曾经有一个不成熟的想法，这次事件可能是迪奥的一次营销传播，旨在突出自己的差异性和卖点。毕竟“黑红”也是红，可以认为迪奥在传播上是成功的。但是从本质来看，这并不是他们预期的结果。

? 结合S-O-R模型可以看出，迪奥在事件中构造了一个国际顶级奢侈品与中国顶级摄影师辱华的故事刺激了中国公众，他们在接收到这个刺激后随之呈现的是一种愤怒的态度，作为回应，他们开始了对品牌的口诛笔伐、唇枪舌战。与此同时，这种高情绪化的反应也带来了更高的传播可能。而陈漫作为一个在摄影圈有一定影响力的人物，这次事件提升了其知名度，使她从幕后走进了公众的视野，让这个名字被更多人所熟知。但无论如何，这种传播的效果一定不是品牌想要的，对于公众来说，本次传播事件，带来的完全是负面影响。即便是迪奥主动策划，这次事件营销也很难说是成功的。

? 其次，结合危机公关理论与议题的生命周期，我认为此次事件的发展可以分成三个阶段。迪奥公关管理不当表现在没有分析事件每个阶段的发展特点，以及在特定的阶段采取合适的对应措施。

1、事件突发阶段，面对公众质疑选择沉默

在这一阶段，多数公众尚未注意或者特别关切此事。当迪奥刊登了自己的艺术展览，被网友指出其中一张照片存在歧视华裔的嫌疑。此时处于危机的突发阶段，网友们的焦点在于对照片本身带有歧视色彩的质疑，单单是一幅作品，很难判断迪奥是“故意为之”。而这时应该注重时效性，把握时机,掌握主动权，控制和引领议题的发展方向。同时对事件进行冷处理，避免小题大做，淡化议题。反观迪奥，只有冷处理，面对质疑选择忽视，陈漫也一直保持沉默，任由事情持续发展。

2、事件扩散阶段，用审美的错误议题搪塞公众

在这一阶段，随着媒体、利益相关者涉入，舆论之声喧嚣。此阶段应采取的措施是监测议题、媒体动态，分析完整的事件与舆论走向，表明自身的立场。随着热度发酵，本次事件的真正主角——迪奥和陈漫，浮现水面。迪奥没想到照片的反响如此之大，立刻采取撤照片、删评论、买通稿、降热搜的经典措施，而陈漫以“艺术并不是每个人都能看懂”回应，二者企图将议题转移到审美多元上以消解公众的质疑。但矛盾在于，公众的关注的议题是照片背后蕴含的文化歧视、丑化亚裔，为此感到愤怒，公关的回应则是站在审美角度不同导致人们的欣赏不同。此举无疑是火上浇油，引来了网友的又一波嘲讽。

3、事件高潮阶段，选择责任推卸

发展到高潮阶段，更多事实、意见摆在人们面前。在这一阶段需要重新建立信任，挽救品牌形象。

眼见舆论的风向由丑化亚洲转移到“民族自信、文化自信”之上，如果此时任由事态持续发展，就会上升到中西文化之间的矛盾，继而是意识形态之间的矛盾。因此陈漫面对舆论做出退步，由于自己早年的懵懂无知而犯下大错。但正是这个时候在外网发布了一条消息“只是为了一顿饭”，此举可谓愚蠢，陈漫在公众心理被深深的打上了“双标”的标签。在陈漫发声后迪奥紧接着作出回应，顺势而为将责任全部推卸到陈漫身上，丝毫没有歉意。迪奥此举一举击毁公众的期望，因此可以认为，这次事件对于迪奥品牌在中国的品牌形象是有较大的伤害的。

? 在我看来，这次的事件并不是简单的审美冲突，而是彻底的价值观冲突。尽管东西方意识形态、审美方面存在巨大差异，短时间内也不可能让对方与我们达成***识，但迪奥作为一个国际品牌，想要在中国市场获取利益就必须向中国公众展示自己的诚意，你也许不认同，但必须承认和尊重我们之间的差异、看到中国身后代表的文化与价值观。陈漫是一个没有底线的人，作为一个中国人，又是享有盛誉的摄影艺术家，拍摄的作品表现出截然不同的风格，让公众明显地看出她在“看菜下饭”，面对中国公众时的傲慢和对西方媒体的刻意逢迎形成了强烈的对比。

为什么这张图片会引起大家深深的不适，在于其呈现的元素：高颧骨、眯缝眼、蜡黄肤色、雀斑…这是西方人百多年来对中国人深入骨髓的刻板印象。当单眼皮、病态的脸色、眯眯眼、塌鼻子、雀斑、长护甲等元素全都汇集到一幅作品中时，难道真的是巧合吗？

在硝烟四起的年代，我们随意被列强欺凌。如今中国早已不是那个中国，世界局势也早已发生变化，他们却依然用恶意的眼光看待我们。迪奥以审美多元化的说辞进行辩解，这只会进一步增强公众的愤怒。在我们看来这并不是什么审美差异而是赤裸裸地羞辱。我们有自己独特的、健康的审美与文化，不需要一个品牌来定义和决定我们的审美。