魏建军电影

笼子是规则。

魏建军曾这样描述，“如果我们还没有做出颠覆性的改变，被颠覆的一定是我们；如果我们不敢打破规则，那么规则很快就会变成创造的牢笼。”

3个月前，已经掌舵长城32年的魏建军再次“颠覆”长城，对其组织架构做了一次“大手术”。毫不夸张地说，这种具有内向优势的改革是转型的“最后一击”。

在改革的核心，组织架构上形成了“强后台、大中小前台”的全新架构，对之前庞大的组织进行切割和分割，形成了“一车一品牌一公司”的形式。

改变的目的很明确。当新的高管团队以“首席执行官”的头衔首次亮相时，长城汽车总裁穆峰用了“全面冲锋”这个词来表明他的决心。“长城汽车将以更大的雄心、更强的实力、更坚定的决心，向新能源战略转型全面冲锋。”

我们从未怀疑过魏建军有成就的决心和毅力。26岁接手负债200万元的长城实业。从“只是在大市场找一些小机会”到“专注SUV领域”，将哈弗打造为中国品牌SUV车型的头把交椅，再到创立威品牌，打破了自主品牌与合资品牌截然不同的价格线...

回首往事，我想用“打破牢笼”来形容魏建军不屈不挠的态度。说到风险，可以说这一次，已经到了一个时刻，一个“不肯定跟着走，就死了，还有生机和希望”的时刻。

长城会采取哪些改变来再次打破规则？

这一次，长城颠覆了自己，把底牌都拿出来了。但是很多人更担心，因为燃油车这个延续了一百多年的规则已经变得不重要了，电气化时代的规则都在别人手里。

长城，想清楚。

2月27日下午，在哈弗第二代大狗发布会前两个小时，刚刚被任命为长城汽车首席增长官三个月的李瑞峰与媒体进行了一次公开的沟通。

有人说长城告急。听了李瑞峰分享的长城未来趋势的布局策略，“游到100委员会/AutocarMax”觉得“长城，想清楚了”。

过去长城在电气化方面的改造，不愿意被形势“裹挟”。甚至有人形容为“长城搞电动车的20年，是一场非决定性的战役”。目前长城从内到外都有一种“牢不可破”的感觉。

但是，怎么破，怎么立，有激情就行，你得守纪律。

长城的构成首先体现在坦诚的态度，以及对自身和市场形势的清晰判断。李瑞峰说，长城也在反思以前的问题。“单从销量来看，长城确实落后。”但他也知道，不能只看销量的落后，更要探究销量不足的原因。

这是自省。还有，就是对形势的认识。

“我非常尊重，也认可造车新势力对新能源做出的贡献。”李瑞峰认为，每个新的动力企业都有不同的打法，要么有很好的产品定义，要么是智能化，这给传统汽车行业带来了非常好的商业模式可以借鉴，也给长城带来了很大的压力，需要思考在新能源领域的一些突破。

“新能源市场只有能维持才能跑得远”，这是长城目前的态度。转型，最怕匆匆忙忙，杂乱无章，“耐得住寂寞”，才能找到合适的节奏。

这是一种需要培养的哲学。

不过，市场似乎并不打算给长城时间去实践。长城组织架构调整后不到一个月，特斯拉就开始了一轮“大降价”，订单迅速飙升，立竿见影。可见价格屠刀的杀伤力。

跟随降价的还有刚刚拿下2022年新能源全球销量冠军的比亚迪。降价策略大大增加了国内电动车的竞争压力。包括长城在内的车企会跟进吗？战斗还是等待？这是对心态的考验。

把问题抛给李瑞峰。他回答说，可以分为两个阶段，一个是现实，一个是长远。

现实是，坐以待毙是不可能的。在2019的采访中，魏建军曾经说过，在保定做生意有句老话:站着赔，不如等着赔，什么都不剩。

“纵观整个新能源市场，可以说不死就还有一线生机和希望。”李瑞峰也知道，一个企业的综合实力是通过考虑以下方法和策略来检验它是否能够获胜。

他相信长城有这个实力。“我们不怕价格战，打起来是可以的，五大品牌优势充足”。其实长城有资格打。32年造车经验和背景，近20年技术投入，拥有良好的DHT混动技术、森林生态全栈布局、蜂巢能源、咖啡智能驾驶等...

“短期内，会有一些销售。我承认确实能让消费者受益。欧拉将跟随降价，PHEV将有一个新的定价策略。皮卡和坦克是保证长城利润的护城河。”

与此同时，长城也在思考，靠降价抢占市场能坚持多久。这种模式能不能继续下去，或者能不能等到第一阵营的时候再来做这个？有多少品牌能在这个过程中坚持下来？

你得打个问号。

“无论我们想要数量还是利润，我们也需要勇气和长期竞争力来满足”，这就是李瑞峰所说的“长期”。

现在，长城五大品牌态度明确。由于中国新能源汽车已经在全球汽车市场领先半个数字，如果靠价格战赢得市场规模和销量，只会赢得短期市场，失去长期竞争维度。

“我们内部也充分思考过，认为转型势在必行，也是我们必须花大的资源和资本去突破的方向。我们必须在规模的竞争市场中，作为新能源品牌进入第一阵营。”

这个过程是一个万米长跑过程。谁能最终跑到终点，暂时没有答案。正如蔚来创始人李斌曾经说过的，跑两三公里没有意义，要“坚持下去”。

如何“保持”？

如何“防守”是长城必须回答的问题。毕竟有很多梦想是不能被时代感动的。

按照目前的新能源产品布局、销售规模和市场影响力，可以说长城并不占优。手里有很多技术牌，却打不出来，形成不了市场认知。这是长城必须首先解决的问题。

还记得在哈弗大狗二代上市之前，有一个判断，如果在长城体系中占据重要地位的哈弗品牌全新序列不能让产品阵营形成技术影响力，完成价格体系上的转型，那么哈弗，乃至长城的新能源转型将再次陷入困境。

“现在留给我们的窗口期很短了。”李瑞峰也理解局势紧迫。

随着新能源汽车普及率的逐渐提高，意味着消费者无法“回到”使用燃油车的习惯。一旦大规模改变消费者的习惯，长城面临的形势将变得非常不利。需要提醒的是，这种变化的速度正在加快。

为了不被时代落下，长城自问:企业的综合竞争力有优势吗？成本有优势吗？有规模优势吗？你有技术领先优势吗？能否长期坚持造车本质，实现科技平权？

“这些都是我们要考虑的维度。”李瑞峰说，总结一下，浓缩成两个维度:完成组织变革“541”模式，在产品端做减法，打造大明星单品。

其中“5”是指建立五个中间平台，包括品牌、渠道、用户、数字化、销售服务平台。目前，已经建立了五个中间站的组织结构。“4”指四个战斗群，包括渭河坦克战斗群、欧拉和沙龙战斗群、哈弗和皮卡战斗群、海外市场战斗群。

“四大战斗群的成立，是长城汽车对目前品类和品牌的反思。”李瑞峰的话实际上与市场上许多新品牌的建立背道而驰。对于长城来说，是正确的选择。也可以说是魏建军视察长城后的回归。他之前说过“摊子铺得太大，往往会浪费太多精力，没有商业价值”。

长城汽车对组织进行了重大调整，核心只有一个，就是回归“1长城”，在全球市场发出同样的声音。毕竟，消费者对长城的认知并不清晰，因为品牌众多，车辆名称复杂。这是一件可怕的事情。

除了战斗单元的开启，能听到枪炮声的人要做决策，产品方要做减法，打造大明星物品。这是长城汽车经过深思熟虑后做出的又一个决定。

长城的规划是，在涉及新能源的时候，皮卡和坦克品牌将助力长城的利润，哈弗新能源和威品牌将与一起进入市场，紧凑型和中型车型将补充部分EV车型。欧拉是全面迎接新能源的主要方式。

今年，李瑞峰对长城旗下各品牌的产品布局可以说是“讲了个水落石出”。

作为新能源转型的重要组成部分，哈弗将展示7款全新PHEV和电动汽车产品。包括新上市的哈弗二代大狗，将在狗品类创造新的大项；蔚品牌欲打造蓝山，六座SUV旗舰车型，包括MPV家用、商用系列、轿车类，也将在蔚品牌上市；还将有坦克500 PHEV和坦克700 PHEV等型号，这将继续丰富坦克类别...

“虽然有十几个全新的新能源产品要陆续上市，但节奏比速度更重要，明星单品的打造比多品上市的体量更重要。”

李瑞峰透露，长城理想的产品布局状态是，在每个主力价位区间和主力级别区间，只出现一个大明星产品，不会同时出现两个产品占据同一个领域。

“现在，特斯拉的车型，长城早就享受到了同样的红利，这就是哈弗H6明星大单品”。

只有有大的单品和整体销售规模，才能实现整个新能源的转型，核心技术品牌才能站住脚。一座长城之下，是品类品牌和大明星单品之间的渗透，是一种理想的状态。

但是，在想清楚组织架构和产品布局之后，如何打好这些牌就成了一个棘手的问题。

反思与回归

转型的决心有多大，就意味着痛苦有多明显。说到这里，不得不提长城这两年面临的现实问题，非常严峻。

虽然长城不遗余力地强调每个品类的独特性、电池技术的领先性和智能化布局，但在新能源时代，由于没有强大的“大单品”支撑，消费者和市场提起科技企业往往很难想到长城。

这不仅是对长城近年来全栈技术布局的忽视，从另一个角度看，随着一批传统车企的逐步转型，增加了特斯拉、韦小立等造车新势力的智能领先形象。这不是长城一家的情况，也是大众、通用、日系车企的情况。

回顾过去两年，长城转型最大的问题是，无论是产品结构、销售体系还是营销模式，都没有发生根本性的改变。说到底，还是“量还是利”的摇摆和转型中的束手束脚造成的。

这些都是造成长城“犹豫不决”的根本因素，直接导致了长城在这次变革中的过早布局和忽视。所以，直到和李瑞峰交流完，我才感觉到“长城，想清楚了”。

“新能源的转型是一个非常大的系统工程，是一场能力之战。绝对不是简单的说开了新能源发布会，拿了哪个产品，或者哪个产品实现了短期销量增长，哪个产品造型好。定价令人震惊，甚至直接用一款产品就实现了降价，还抱着不盈利的态度跟着降价。”李瑞峰认为这不是赢得新能源的方法。

虽然想搞清楚形势，但如何应对眼前的局面，李瑞峰并没有说得很透彻。他说，3月8日，这一切都会有答案。

然而，李瑞峰首先反思了一些以前的品牌风格。

例如，他承认威品牌的传播存在许多缺陷。现在，要成为“专业的人，做专业的事。”未来长城汽车的营销和品牌将以专家为主导，以专业的运营方式，系统化的运营。

比如包括哈弗H6、PHEV或者陆丹蓝、拿铁等支持新能源转型的车型，燃油车的印记都比较重。以威摩卡为例，DHT版加的不多，DHT+8155芯片+NOH还有很多功能还没开放，整体造型，内饰，空间，尺寸，配置等等。都差不多。为什么DHT-PHEV版比燃油版贵65438+万元？

油改电是传统车企的通病，也是影响长城转型的严重点。未来在纯电领域，新品类新形态的开发和研究，会有新的能源属性和鲜明的特色。

再比如，长城拥有如此庞大的技术储备，为什么市场感知不够强？是长城的DHT混动技术不行，还是产品策略有问题？

显然是后者，很多复杂的车载系统并没有在底层架构上赋予产品足够的竞争力。一旦技术积累未能在市场上形成规模，就会使产品策略失焦成为长期问题。

因此，3月8日，长城将公布一些新的序列和新的命名方式，命名策略将恢复原状。比如哈弗燃油会执行H系列和狗类，新能源是新系列，其他特殊名称不会再改名，会给消费者造成困扰。

其实这是一个艰难的过程。魏建军曾说，“最后一个产品没那么难，选择去掉一个产品就很难了。”专注，反思，回归，都是自愈。

哈弗二代大狗是今年长城面向智能新能源的第一款重磅产品，它的成功非常重要。如何把这种模式卖好，除了产品和技术，还需要人才和渠道。

“我们执行的是，经销商的每一个库存都是我们厂家的库存。而不是把批发量作为自己的考核目标，用经销商的库存卖给客户，授权后作为厂家和经销商考核的指标。”李瑞峰说，制造商的核心目标是共同盈利。

产品、技术、供应链、渠道，一切似乎都已就位，蓄势待发。能不能做到，还要从哈弗大狗二代开始检验。

写在最后:

2020年，在微电影《致长城汽车合伙人的一封信:长城汽车下一年如何生存》中，魏建军说，最大的危机就是没有危机感。他说长城汽车命悬一线。

这两年，虽然说是“命悬一线”，但长城在市场给予的阵痛中，犹豫而坚定。好在现在够疼了，当初犹豫的地方变得坚定了。

这一点从长城下调2023年目标可以看出:销量不低于65，438+0.6万辆，净利润不低于60亿元。销售目标下调了40%，利润目标下调了近50%。

这样的调整，意味着长城在“量还是利”之间做了选择，做了长期的准备。正如李瑞峰所说，“新能源市场只有守得住，才能跑得远。”

我们预计长城会再次打破规则。

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