【营销杂谈16】产品、服务和品牌-构建顾客价值
对于任何一家公司来说，产品和服务都是服务客户和盈利的源泉，那么产品到底是什么呢？
产品（product）定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费、以满足欲望或需要的任何东西，不仅包括有形产品，还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合。
服务（services）是由活动、利益或满足组成的、用于出售的一种产品形式，本质上是无形的，对服务的出售也不会带来服务所有权的转移。
A: 产品、服务和体验
在市场提供物中，产品是最关键的因素。营销组合策划是从为目标顾客设计他们需要的有价值的东西开始的，这些提供物是企业与顾客建立可盈利关系的基础。
随着产品和服务商品化的程度越来越高，许多企业除了简单的制造产品和传递服务外， 企业正致力于创造和管理顾客对企业和品牌的体验，比如迪士尼为消费者创造梦想和难忘的记忆；
B: 产品与服务的层次
产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次（见图8—1）。每个层次都会增加顾客价值。
﹡最基础的一层是核心顾客价值，它提出购买者真正购买的是什么？营销人员设计产品时必须首先确定顾客追求的旨在解决问题的核心利益或服务；
﹡在产品的第二层次，产品策划者必须围绕产品的核心利益构造一个实体产品，他们需要构建产品和服务的特征、设计、质量水平、品牌名称和包装；
﹡最后从策划者还要向顾客提供一些附加服务和利益，以便围绕核心利益和实体产品扩展产品。
C: 产品与服务的分类
根据使用产品和服务的顾客类型，可以将产品和服务分成两大类——消费品和产业用品。
从广义上讲，产品还包括其他可提供出售的内容。
消费品（consumer product）是最终消费者购买用于个人消费的产品。营销人员根据顾客购买产品的方式，将消费品进一步分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。
●便利品（convenience ?product）是消费者经常购买的产品和服务；购买时几乎不做比较，很快拿定主意。
●选购品（shoppingproduct）是消费者购买频率较低的产品和服务，会仔细比较其适用性、质量、价格和款式。
●特殊品（specialty ?product）具有独一无二的特点或品牌识别特征；特定重要的群体会购买。
●非渴求品（unsought ?product）：顾客或者了解，或者虽然了解但一般不考虑主动购买的消费品。
产业用品（industrial product）是购买后用于进一步加工或企业经营的产品。消费品和产业用品之间的显著区别在于它们被购买的目的，主要有三类产业用品和服务：材料和零部件；资本项目；辅助品和服务。
组织、人员、地点和观念：除了有形产品和服务，产品的概念还可进一步扩展到其他“可销售”——组织、人员、地点和观念。
营销者在三个层次进行产品和服务决策：单个产品决策、产品线决策以及产品组合决策。
A: 单个产品和服务决策
产品属性---品牌---包装---标签---产品支持服务
B: 产品线决策
产品线（product line）就是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销或者属于给定的价格区间。
企业可通过两种方式扩展其产品线：产品线填充和产品线延伸。
产品线填充（product line filling）指在现有的产品线范围内补充一些新的产品项目。
产品线延伸（product ?line stretching）如果企业超过现有的范围来增加其产品线长度。
C: 产品组合决策
企业所销售的所有产品和产品项目构成了其产品组合（product mix或者productportlolio）。企业组合包括四个重要维度：宽度、长度、深度和一致性。
A: 品牌权益
品牌权益（brand equity）是一种差异化的效应，它使得品牌名称影响到消费者对产品及其营销的反应。 它是对品牌能够获得消费者偏好和忠诚的能力的一种测量方法。 强有力的品牌是与顾客建立可获利的牢固关系的基础。
B: 建立强势品牌
C: 品牌管理
企业应该谨慎地管理自己的品牌。
首先，必须持续地与顾客沟通品牌的定位。广告运动可以帮助创造品牌名称识别、品牌知识，甚至品牌偏好。然而， 实际上，维护品牌依赖的不是广告，而是品牌体验（brand experience）。
企业的品牌定位要像取得成功，必须让员工也参与进来。 因此，企业必须培训员工树立“以顾客为中心”的思想。
最后，企业需要定期审计品牌优势和劣势。通过品牌审计，企业可以知道哪些品牌需要更多的支持，哪些品牌应该被撤掉，哪些品牌由于消费者偏好的改变或者新竞争者的出现而必须重新定位。
A: 服务的本质和特点
在设计营销方案的时候，企业必须考虑服务的四大特点：无形性、不可分性、可变性和易消失性。
B: 服务企业的营销战略
与制造企业一样，优秀的服务企业通过营销在选定的目标市场建立强有力的定位。
服务企业的利润与员工和顾客的满意联系在一起，即所谓的“服务——利润链”（service-profit
chain）。这一链条包括五个连接：
●内部服务质量：出色的员工甄选和培训，优质的工作环境以及直接为顾客服务的员工的有力支持，这些将带来……
●满意且高效的服务员工：更满意、忠诚和勤奋的员工，这些将带来……
●更高的服务价值：更有效果和效率的顾客价值创造和服务提供，这些将带来……
●满意且忠诚的顾客：满意的顾客会保持忠诚，重复购买，且向其他顾客推荐，这些将带来……
●健康的服务利润和增长：卓越的服务企业绩效。
C: 服务企业面临三项主要的营销任务：提高服务差异化程度、服务质量以及服务生产率。
服务差异化管理
提供差异化的提供物、提供方式和形象是应对价格竞争的有效方法。提供物可以包含使本企业的提供物区别于竞争对手的创新性的特点。
实施措施：更有能力、更有可靠的顾客接触人员；改善传递服务的硬件环境；重新规划服务提供流程。
服务质量管理
服务企业可以通过比竞争对手风稳定的提供更高的质量来实现差异化：需向一线服务员工授权——给他们识别、关心和满足顾客需要的权力、责任和动机。
服务生产率管理
企业应当避免过分追求生产率而损害质量。
1、产品的内涵很广泛：不仅包括有形产品，还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合。所以我们在这里面说的都是大的产品概念，所有有价值，可以拿来和顾客建立价值关系的都可以成为产品；
2、服务也是重要的产品：在现在互联网发达的时代，实体的产品已经很饱和，服务类产品越来越受到关注，已成为重要的产品类型，比如知识服务、信息服务等；
3、我们必须了解客户“顾客核心价值”，也就是客户根本的需要和欲望，在这个基础上的包装才是有价值的；
4、产品是一切的起点，是4P要素中最关键的因素：产品是价值的源泉，其他的所有渠道和促销等都是以这个为基础，所以是最值得花精力打造的，产品优势的打造也可以极大的提升宣传和渠道的效率；
5、不同类型的产品促销策略可能会有明显的不同：比如需要经常购买的产品，老客户的维护和转化就特别重要；而对于购买频率特别低的产品，可能不断开发新客户更为明智；
6、品牌也是产品价值的一部分：企业提供的价值除了实体产品和服务之后，品牌本身也是价值， 比如支持同一品牌的人可以成为一个社群，得到互相的支持，也可以成为社会价值的象征等；
7、品牌的基础不是广告，而是品牌体验本身产品、服务、员工等：我们总是梦想品牌可以解决一切，只要做出了品牌，有了知名度，什么就都有了，但是实际上不管是什么因素都应该建立在可以持续的为顾客提供价值的基础上，如果产品本身或服务本身有了问题，夸大的宣传可能还会起到负面的作用；
8、服务质量应和员工的利益相关：为了提升客户服务质量，就要想办法提升员工积极性，所以我们要进行必要的设置，让服务质量和员工利益息息相关。