Q2电影院
如果说Q1是一场各方聚集的血战的巅峰，那么Q2就是寻找出路，彻底逃离。
阿里继续加码代言人，试图撬动年轻玩家；网易《率土》提供创新谍战玩法；《无尽的拉格朗日》人才营销精彩纷呈；腾讯新赛季倡导“放手一搏”；4399找腾格尔歌手，联动饿了么？...
2022年二季度注册会计师保持最高500元/A水平，但似乎各方都不再依赖注册会计师。多元化广告的兴起和品牌传播受到了前所未有的关注。
这场全力逃亡到底是怎么回事？当事人的变化是什么情况？
DataEye研究院试图从效果营销的角度解读SLG Q2的最新情况、头部产品策略以及具体案例。
真诚的分析和客观的研究！建议转发给需要参考的同事朋友。
1.从总量上看，三战、回归帝国和文明、征服都比较强。
第二季度国内SLG头显产品整体材质水平明显。总量排名第一的三国战略版放了16W组材料(第一季50%)，其次是回归帝国，第三是文明与征服。三种产品的材料总量明显高于其他产品。
2.从发射趋势看:整体下降，关键节点加大发射，暑假前略有好转。
各种SLG产品的物料投放趋势普遍下滑，4399《文明与征服》呈现明显下滑。第一季度的交付量甚至比《第三次世界大战》还高，但第二季度明显下降，大约是第一季度的1/3。此外，腾讯的《重放帝国》于上季度末正式上线，因此交付量较第一季度大幅提升，位列本季度第二。而《回归帝国》减少发行的趋势最为明显，只有无尽拉格朗日在发行相对较低的前提下进行了改进。
每个SLG都抢特殊节点，增加投入，比如文明征服前夕的半周年预热阶段突然增加。临近暑假，各方物资量略有上升趋势。
3.从CPA价格来看，交割成本居高不下，横盘整理。
DataEye研究院数据显示，二季度战略CPA仅增长，Android端CPA较一季度增长，目前接近150元/a，iOS端从4月中旬开始，CPA继续维持高位横盘。这主要是因为个别产品上线后开始加大投入量，有钱有势的“撒娇”，SLG赛道的准入门槛不断提高。
众所周知，SLG赛道市场潜力大，生命周期长，用户价值高，与购买量有着天然的契合。但是在CPA持续高企的情况下，粗糙的效果广告也给厂商带来了巨大的负担，所以国内SLG赛道的头部玩家也逐渐转变了营销思路。
DataEye研究院发现，二季度专注于国内市场的SLG头显产品在营销端改变了思路，具体表现如下:
1，粗送策略持续收紧，SLG创意素材的品牌化越来越明显。
2、效果导向型人才营销的兴起，购买数量不再是唯一的“解决方案”。更多的SLG产品打通了推广思路，打通效果导向型人才的营销，比如利用短视频平台的游戏推广方案。
那么在第二季度，六款主打国内市场的头部SLG在效果营销上会有哪些具体的策略变化？
(一)产品卖点
“率土”:真天气，真谍战，围绕游戏特点围绕用户利益。
今年4月底，三国谍战剧《龙溪风起》开播，同时，谍战主题套装《领地》也同步上线。这标志着《鲁图》和《三战》对“真实”概念的争夺。在真实的地形，真实的天气，真实的装备之后，开辟了一个新的战场——真实三国的人与人之间的关系(其中之一就是谍战)
与此同时，率土第二季购买素材的高频旁白TOP70，变成了“骑兵”、“诸葛亮”、“荆州”、“刘备”、“曹操”，更加贴近三国人物和三国用户熟悉的元素。相比之下，《率土》第一季的高频旁白TOP70分别是《城建科技》《百万大军》《资源》《连续暴雨》，更倾向于游戏产品本身。
从真实的天气、地形、装备到真实的人与人之间的关系，从游戏到用户的兴趣，背后是以三国为主题的4XSLG的竞争从吸引新用户、培育市场的竞争切换到运营存量、吸引回流的竞争。《鲁图》对此的理解是回归人物、人性、关系、心理。
“三战”:丰富打法战术，重视球员社会化。
在产品卖点上，《三战》第二季丰富了自身的策略和可玩性，比如《王师·解冰》中的符号系统和名将系统。相对于“率土”，《第三次世界大战》产品的卖点并没有大刀阔斧的创新，而是在运营玩家线上线下社交上下足了功夫——玩家社交也是产品的重要卖点。
《三国志》第二季所购素材的高频叙述TOP70，依然是《真三国史》《真地形》《军事家》。这与第一季的高频旁白相差不远。
《路途》和《三战》第二季的产品卖点对比，体现了网易和林西(阿里)的战略思维:网易在不断突破过去，求异、求速、创新；林西(阿里)不断坚持核心价值观和策略，在一两个优势上求深求透。
购买创造力
抢眼点对比:
为了准确起见，长期利益原则中的三国元素一直是三国游戏的主要吸睛点，比如“三战”、“领地”。然而，在第二季度，双方在高效材料的创意方面出现了一些新的变化。
《三战》第二季的高效素材主要是三国元素(高于《鲁图》)，其次是一大批名人实拍，包括、、第二季新邀请的短道速滑奥运冠军任等。任粉丝画像年轻化，女性群体多，能给游戏带来破圈能力。到第二季结束，《三战》的三大明星阵容可谓“众望所归”——它希望吸引的不仅仅是中年和壮年核心群体的关注。
转换点的比较:
在转换点上，《率土》第二季有丰富的高效素材，主要基于好奇和尝试的原则，也就是那句“看谍战还是深入游戏？”作为一个新玩法吸引用户的钩子。其次也诠释了很多玩法、策略、选择，希望降低用户的心理门槛。相比之下，在第一季中，Rate of Soil主要推广的是“真实天气系统”，主要是通过好奇试验的原理来触发转化。《三战》第二季的高效素材同样丰富，与《率土》的主要差距在于明显的从众推荐案例更多。
创意形式对比:
另一方面，“三战”总体平衡，但整体创意硬核，广告性质偏颇，甚至出现了较为罕见的官方口音的游戏介绍形式。
(3)有效人才的营销情况
6月前后，《无尽的拉格朗日》、《民族觉醒》、《登陆大地》、《三国战略版》等八款SLG陆续进入Tik Tok的效果导向型人才营销(游戏发行商计划)。
但《三战》和《土率》的预算消耗一直不佳。截至6月27日，《海岸之地》《三国战略版》相关计划上线近一个月，预算仍在95%以上，个人投稿数也垫底。
DataEye研究院认为，这与两款游戏的持续推出有关。首先，两个游戏已经有了“硬核”的标签，而且创意多年，人们很难从素材上做出有创意的视频。其次，这两款游戏早已家喻户晓，给一些人一种过于“硬核”的品牌形象，不符合娱乐营销这种营销方式的基本属性。
截至7月18日下午，《图图》预算仍为100%，游戏发行商Tik Tok计划上的《第三次世界大战》任务已经下线，疑似失败。
(4)营地总结
在产品卖点上，《率土》打造了谍战游戏，《三战》丰富了战略游戏；在购买创意方面，《率土》拍摄大量真人视频短剧，《三战》明星多，创意硬核多；在以效果为导向的人才营销方面，两款游戏都表现不佳。
(一)产品卖点
自《文明与征服》推出以来，游戏的卖点主要集中在“招0败，斗超爆”这一核心卖点上，向玩家展示游戏的氪石更低，玩法更灵活。本质上，这个卖点不是游戏产品的延伸，而是低价的定价策略。
DataEye研究院观察文明与征服举办半周年活动，与某外卖平台进行了为期四天的联动活动。可以买指定饮料送游戏礼品卡。此举希望通过跨界合作挖掘更多年轻白领用户——低价策略下线，面向年轻白领，甚至面向女性。
这个策略在第二季度继续，没有明显的变化。
同样，《帝国归来》的卖点——RTS内核也在第二季度延续。整个4月，《重返帝国》都在紧锣密鼓地进行，但在随后的两个月里，投入却大幅减少。6月，《回归帝国》更新Slogan为“放手一搏”，进一步夯实RTS内核。
DataEye研究院认为“放手一搏”这个词很精致:
第一，体现了RTS灵活操作的精髓，是核心玩法的发布；
二是定位于年轻用户不计后果、百折不挠的价值主张，是精神内核的自由化；
第三，符合“传播原理”，通俗易懂，口耳相传，具有传播场景的传播本质，是营销思维的自由化。
购买创造力
抢眼点对比:
从吸引眼球的角度来看，文明与征服的主要素材是UE，它着眼于SLG用户的长远兴趣来抓取目标用户的注意力，会通过展示游戏中武将的性格和战略技能来吸引目标用户的注意力。此外，它还将通过多文明展示、史诗战争和相关古代武器为切入点，吸引主题爱好者。
转换点的比较:
文明和征服的转换点相对简单，更多的创意素材主要是为了降低玩家的游戏门槛，包括玩法的引入和兵种的搭配，试图向玩家传达“简单套路”的玩法。《文明与征服》还将在物质上提升玩家的游戏体验，让更多玩家提前感受到游戏带来的快感和乐趣。
《重返帝国》的创作素材展现了更多变身点的元素。除了降低游戏门槛，通过素材的内容为玩家提供酷炫的游戏感之外，还将帝国时代的元素作为玩家感情的灵感来源，突出帝国时代原班人马的打造等。，增强相关IP粉丝的好奇心，增加下载转化的可能性。另外，比如罗永浩和PDD的口头宣传，让目标用户感到被安利接受的快乐。
创意形式对比:
(3)有效人才的营销情况
相比第一季，《文明与征服》第二季出现了明显的下滑，原因之一就是加码的效果营销。
与其他SLG偏重效果型人才的视频营销不同，文明征服在效果型人才直播和效果型人才视频上都有所涉足，但投入金额不多，呈现覆盖面广的特点，多为持续但“浅投入”。
相比之下，腾讯的《重返帝国》从来没有涉及到Tik Tok的相关功能(原因你懂的)。
截止6月27日，文明与征服总预算50万，消耗一般，但比三战和陆导要好。按照消耗的预算除以下载用户单价粗略估算，估计《无尽的拉格朗日》在发行商的计划中吸引了超过45万次的下载。相比之下，其他SLG略显暗淡。
(4)营地总结:
《回归帝国》和《文明与征服》构成了2022年的SLG新兵阵营。它们的主题相同，玩法也是以“自由行军”为主，但在营销上却明显“独特和差异化”。具体来说:
《文明与征服》第二季依然强调底层氪石的效果卖点。《回归帝国》强化了定位解读，挖掘了产品特色，升级了口号，但只能做有限的营销。
(一)产品卖点
《怪兽战场》是一款以侏罗纪怪兽为题材的SLG手游，目标用户小而准，类似于无尽拉格朗日的项目思路。所以在游戏的卖点上，以侏罗纪、霸王龙、骷髅岛等众多远古生育元素为主，SLG常见的兵种设定也变成了恐龙。
购买创造力
抢眼点对比:
《无尽的拉格朗日》和《怪兽战场》都是创新的主题产品。所以在创意素材的吸睛点上，更注重主题爱好者的长期兴趣，作为吸引玩家注意力的重要途径。除了继续太空战舰的展示，无尽拉格朗日在本季度新增了产品独有的“宇宙世界观”，包括“黑暗森林法则”等相关主题。
转换点的比较:
作为一个新的主题阵营，创意素材主要是希望在转化点上给玩家更多游戏内容的体验，让目标用户提前体验到游戏带来的主题乐趣。《无尽的拉格朗日》第二季重点展示了高质量的短片，突出了产品能给玩家带来身临其境的体验。
创意形式对比:
创意主题的SLG主要是类UGC短片的创意形式，其次品牌广告也有很高的比重。其实这也是SLG的常用套路。这组道路的目的有两个:
①UGC短片可以通过口播给玩家一个游戏解读，提示更多的主题玩家可以继续尝试游戏，拉新品；
②通过品牌广告的补充，增强产品的品牌调性。比如《无尽的拉格朗日》会采用太空科幻题材和电影级美术的结合，而《怪兽战场》则突出了远古巨兽的凶残，加深了主题用户的印象。
(3)有效人才的营销情况
总体来说，无尽拉格朗日是第二季度表现最好的产品之一。其实第二季《无尽的拉格朗日》无论是预算还是播放量都是领先的。
相比之下，参与者少，但热度高，平均单人提交8个视频。
据DataEye研究院观察，《无尽的拉格朗日》和《怪物战场》在第二季度末都提高了“预估单价”，有效人才的营销内卷化加剧。
(4)营地总结:
总体而言，SLG赛道在第二季度发生了显著变化:
(1)买量成本持续高企横盘，大型厂商努力度明显下降，大规模买量难以为继；
②无论是明星代言、产品定位还是营销手段，撬动年轻用户和女性用户成为新的竞争点，SLG呈现出年轻化、全球化的趋势；
(3)创意素材更注重品牌化和剧情化，其中明星代言和真人短剧成为热点；
(4) ④SLG开辟效果营销第二战场:以效果为导向的才艺视频，其核心要点是:UGC、娱乐、出圈、有出圈潜力的主题、休闲轻玩法，说明低氪、轻松公平的游戏环境的产品更适合。
总之，国内的4XSLG赛道正在走出营销手段的束缚，甚至走出对目标人群的过度聚焦，开始圈层化、下沉化、年轻化、娱乐化。培养更大市场，教育更年轻用户的趋势正在确立。参考国外市场，长期来看这个赛道还是有无限机会的。