新国潮焕新，解锁品牌文化营销

「美味和春节，总是前后脚地来到。」《风味人间3》片段文案直击有关年味舌尖上的仪式感。盼春节，何尝不盼年味？又是一年新旧交替之际，或是艰辛，或是跌宕起伏的一年，我们召唤年味，祝福好运。让人感到安慰的是给人留下深刻印象的传统年货也悄然焕新了。北京稻香村有关2023年新年礼盒则足以让人眼前一亮，演绎不同年节气息。跨越百年经典传承、融合中国风国潮气息的北京稻香村给我们带来了京味中国年。老字号和新国潮文化营销文本焕新说到国潮我们会联想到什么呢？既有乘风破浪的新品牌，也有走心焕新的老记忆。植根于我们回忆和味蕾里的经典符号已成为一代又一代集体的回忆。特别是对于北方的朋友而言，糕点代表着年味，它是仪式感建构中必不可少的环节。北京稻香村锚定在仪式感生活确幸能用更多创新产品引发***鸣。北京人喜好吃甜口的食物，小至点心大到主食都有京八件，牛舌饼，枣花酥，萨其马...在点心的盒子中，装的都是京味糕点和祝福。凸显「礼仪」理念、焕新表达文本、北京稻香村发现年味儿经典符号、重新定义一款美妙中国风系列。向来低调的北京稻香村以产品代言的朴实是始终如一。在保留原汁原味品牌特色的同时，通过因势利导不断创新使礼盒更分外妖娆。看看产品吧，2023年京八件礼盒特有的提升，破圈力特别强。京八件对传统进行改进和革新。礼盒保留特色花纹，门票及纸绳捆扎，同时丰富糕点种类，福禄寿喜糕点以混糖及酥皮两大技艺展现，又加入上卿饼，燕都谷酥，颇有古风。2023年的京八件礼盒，内配：福字饼×2、禄字饼×2、寿字饼×2、喜字饼×2、枣花酥×3、白萨其马×2、太师饼×2、黑麻饼×2、福饼×2、禄饼×2、寿饼×2、喜饼×2、玫瑰花酥×3、红萨其马×2、上卿饼×2、燕都谷酥×2。△京8内配图不仅如此，还有定制版祝福门票，可开启DIY模式将毛笔写好的祝福粘贴到礼盒上，新颖互动，更有心意。京城颂福礼盒更是高端有面，外包装龙纹宫廷风十足，更是融入传统海水江崖图案，福山寿海美好寓意呼之欲出。不只是外表新奇大气，里面的乾坤也一样让人大跌眼镜。礼盒三层结构，每一层九种、27种糕点、别有洞天：一层恢复北京特色物件、彰显京城气息；第二层抓取大自然地道风物、满眼生机盎然；第三个层次为吉祥祝福、寓情于物，抒发美好的愿望。饽饽匣子礼盒、更具有老北京地方特色、以往串门过年必备品。这背后还有一个传承故事，北京稻香村多年来不断地将老北京旧时糕点和年俗礼盒进行整理和发掘，渐渐地才还原出老北京饽饽匣子的传统。用心的背后是巧思与匠心一如既往的存在。北京稻香村使饽饽匣子起死回生，成了卖断货爆款。整体而言，2023年的年味产品中，北京稻香村对「内配种类」与「礼盒样式」进行了升级。年味产品提升礼品属性，与此同时，产品设计中提升京味糕点的文化自信度。融节庆特色与老北京访亲访友风俗于一体，传统元素与怀旧情绪相互撞击。北京稻香村文化营销以记忆相连的「礼仪」为载体，其核心要素依然是传承之味和传承之美文化，并承载着用创新化设计表达、拓展产品美学外延的功能。传统文化，能够透过更具深意，更具视觉影响力之意象展现。产品就是流量、创新形和神在许多情况下，我们称赞一款产品——自带流量。没错，在产品占据了一代人时代记忆，产品独特性够深入人心时，你就跑过了「产品就是流量」这个逻辑。北京稻香村是「产品就是流量」的一个典型代表，它的糕点产品成了年节记忆中的一部分，再加上创新表达作为触发点，就能激发更加温馨的效果。北京稻香村今年推出了年特色限定兔兔饼产品，补充了2023年生肖兔年。兔兔饼的造型活灵活现，萌趣属性更令人一见倾心。不只是外表萌感十足，里面更是真好吃。醇香可口的豆乳芝士内馅也可以吃到大胡萝卜丁。大展宏兔内心美好的寓意更是让人大跌眼镜。不只是长得漂亮美味，兔兔饼更是寄托着人们对于新年年景的渴望和向往。在小红的书中，#稻香村的兔兔已是搜索热榜的主角。在消费者种草笔记里，兔兔饼成了限定种草流行爆品。创新形神间，北京稻香村凭借高颜值和良好口碑抓住了民心。文创产品，其实就是品牌输出和文化输出，同时更是另一种形式的「品牌投放」硬广告。北京稻香村从第一性原理入手，对产品维度进行了升级，赋予了产品流量属性。回归消费者本质需求，以更加直观的产品创新激发出人们心中分享情愫，从而完成社交货币的升级转型。从而使品牌以情动人，与消费者成了更加亲密的好友。出色的产品创意天然地引爆购买欲和分享欲，更为北京稻香村注入更加鲜活的品牌内涵。小红书，大众点评，微博这些种草社交平台上，大家看到了更多北京稻香村忠实网友秀商品晒人生。在文化营销创新和颠覆中，北京稻香村创新的「形式」就在于不断研发出符合现代消费者要求的新产品，而创新的「上帝」就在于更加深入和敏锐地洞察当前消费者的需求，并且时刻保持着与需求同频***振。这样一个老字号怎么能不焕发出勃勃新生机呢？创新路上追，京味中国风当我们谈到品牌的时候，最核心的关键词就是「文化」。以北京稻香村为中心，它的品牌联想不只停留在舌尖之上的美味佳肴，已成为一种富有浓郁生活气息文化载体。以北京稻香村为代表的中式糕点历史悠久，包含着独特的生活火辣辣。作为一代人过节，婚丧嫁娶，走亲访友等仪式感食物。多年经久积淀北京稻香村品牌底蕴中自带仪式感。难得，历经岁月淘洗的北京稻香村并不满足品牌文化记忆积累，反而不断打破舒适圈，用更加接近时代的鲜活叙述，抓住传承和创新的关系，不断给消费者以新的惊喜。品类上，北京稻香村始终不落伍。按照人越来越丰富的要求不断地自我破壁。近几年，北京稻香村以品牌延伸为抓手，在冷鲜肉，现打鲜啤，快餐盒饭以及果蔬卖场上不断开拓新品类，开辟出了更加宽广的新业态。例如熟食系列礼盒三禾香情，各种熟食结合在一起，使年味氛围更加浓郁。在营销上，利用门店联动优势长板块，北京稻香村线上线下互动活动精彩纷呈，呈现趣味性和独特性。在新春佳节来临之际，线下门店每年都会有一次店内写福字活动，消费者可自行写新年祝福，互动感，体验感和参与感，并在更加周到的服务创新上拿捏得很好。当然，忙碌也是不可或缺的，春节前夕北京稻香村也会有年俗面点技艺表演活动，专业师傅会在店里现场教授传统面点，还原了年节民俗更为原汁原味儿，渲染了新年喜庆之感。也有更加实惠的消费者回馈北京稻香村2023年春节举办了一系列礼赠活动，线下门店和北京稻香村独家小程序购买任意两个成品年味礼盒和糕点冰箱贴盲盒。北京稻香村也通过线上渠道微博进行了2023年首份礼物互动活动，并以此为媒介，***同见证了新春首份礼物和家人的自在团聚，庆祝了幸福愉快的中国年。不只是多元而丰富的营销行动，北京稻香村还使出一系列品牌场景焕新组合拳。北京稻香村开设线下实体零号店，依然是网红们推荐打卡的热门场所。实体老店特殊情怀、厚重品牌底蕴相互交错，用记忆之力和怀旧之感，成就场景赋能。零号店在春节推出了限定款年味糕点——迎春绣球和福__——这些中国传统文化的质朴元素在产品视觉上相互交织呼应。颜值满分、独创性和趣味性并存，深受广大消费者的青睐。中国风多元表达创新已浸润了北京稻香村文化基因。文化营销不断赋能使北京稻香村参与实体业态竞逐更具优势和底气。特别是现在烘焙行业越来越同质化，新锐品牌突破困境虽然简单，但是长青不易，缺少的恰恰是定力和心气。通过比较发现北京稻香村稀缺的优势是老字号锲而不舍的匠心和创新以及以独特文化赋能对产品和业态双重维度上的准确超越，始终如一地给消费者带来更加合意的商品，更加全面和充实的感受。口碑常青树就这样长大起来了。结论消费者主权时代企业所有创新实践均与品牌自身密不可分。而这个品牌的中心就在「用户」上。北京稻香村就是在精准互动，跨界营销和场景营销的一系列组合拳的推动下，实现了对年轻一代群体的顺利整合。将产品创新作为纽带，持续巩固品牌心智价值、提升产品文化属性。正如北京稻香村董事长、总经理毕国才所言：「顺天时、承自然、享人和，北京稻香村将带着对食材的敬畏、对工艺的严苛追求、对顾客的诚信相待，乘新年新风，持续提升创新力，打造国潮品牌。」北京稻香村正在引领京味国潮。