《一个广告人的自白》|找到属于自己的幻想，广告不死

一个广告人的大脑里常常在想：

1，我应该做一个什么样的广告？文字的，还是视频的？还是图片？

2，确定一种类型的广告，我应该找谁做？全让别人做？还是自己做一部分（毕竟自己最了解自己的产品）？外包一部分？

3，走什么渠道？百度？新媒体？还是微博，抖音？微信？还是找大V带货？

4，我的产品目标人群在哪里？我怎么找到这些目标人群?

5，怎么衡量一个广告的好坏？

广告，是一门艺术活，用户、目标、产品、渠道、内容缺一不可，而这其中的任何一项都值得你用3-5年的时间来研究，打磨。广告，也是一门科学；它包括了传播学、广告学、心理学、消费者行为学、以及其他。虽然广告这个听起来像一个复杂又崎岖的大山，大卫奥格威用自己一生的经历缓缓道来回答了这些困扰着每个广告人的疑惑。

奥格威的一些广告经验来源于他做推销员的经历。其实想来也是，推销是一个十分考验说话之道、观察能力、心理学知识以及脸皮是否厚、脸皮有几分厚的工作，如果能坚持做一段时间的推销员，并且做一名善于发现、善于观察、善于总结、善于改变策略的推销员，估计对以后做任何工作都有所裨益。

《海盗王》中有这么一段话“在我出发掠夺的时候，我的行径就像一个国王；一点也不错，我击沉的船的书目，比深得教养的君主干的还要多；然而，任何一个强国的国王，若是想永远保住头上的王冠，他就得比我干的——更龌龊、更肮脏。”在对年轻人的进言一章中，奥格威他认为，年轻人首先要有大志但不可咄咄逼人，以免引得你的同事对你群起而攻。每个士兵的腰里都可以挂上一根将军用的指挥棍，但是不要让它暴露在外。其次，年轻人要在某个领域做深，“绝大部分青年人过于疏懒，不肯做这类“深入了解”的工作而满足于一知半解。这确实是年轻人的常态。最后，在遇到机遇时，要识别它、抓住它，而只有愿意在某领域内做深做透的人才能抓住机遇。这大概说明了不管来自哪个领域，为了心中所爱而不择手段奋斗 ，终将能成为这个领域的佼佼者。正所谓“心之所想即心之所向”。

以下是摘录的一些经典语录：

1.最重要的是，公司的领导必须懂得如何分配任务，把权力层层下放。这一点，说起来容易，但做起来却不简单。客户不愿广告公司派较低层次的职员处理他们委托的业务，就像病人不愿医生把他们交给见习医生一样。我的看法是，有些大广告公司把具体业务分配到很低的层次去，这确实太过分了。上头的人整天埋头行政事务，而让低级职员和客户打交道，这种做法虽然有利于管理公司，但也会导致公司表现地平庸无特色。

2.我从来不想揽那种很大很大的客户，因为一旦失掉这样的客户，后果我是承受不起的。要是揽上了这样的客户，从你给他们做广告的第一天起，你就不得不战战兢兢地过日子。一个广告公司如果被吓得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意见的勇气，而一旦你失掉了这种勇气，你也就变成低贱的奴才了。而且，如果客户在公开物色广告公司的话，只要有人晓得我参与了角逐，我总是会退出竞争；担被公开击败的风险是不明智的。我喜欢在大庭广众下成功，而失败，还是悄悄地吧。

3.对广告公司来讲，最危险的事莫过于依赖单一的个人来联系客户了。要是一家大厂商的总裁聘用你的公司做代理，是因为他喜欢你公司的总裁，那你必须马上采取措施，在低一些的层次上与他们建立联系。我也不相信与客户的接触应该限制在客户主管身上，让你的调查研究、媒体、文案、美术、电视广告制作、营销等其他部门的人熟识你的客户吧，这样工作起来会更好一些。

4.何必养了狗又自己汪汪叫？在后座对司机指手画脚的做法，必然会令优秀的创作人员丧失灵感。你要让你的客户明白，创作广告是你的责任，不是他的，既然聘请了你，就无需帮你分担这份责任。这样做责任最清晰。

5.消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱惑他们买你的东西，那你就太低估他们的智力了。他们需要你给他们提供全部的信息。面对同类产品不同品牌之间质量差距极小的事实，为推销产品提供的有关信息越多，销售的情况也越好。当然，短的、不痛不痒的广告确实更好写一些，收集事实数据是很艰苦的事儿。

6.活着，就是要快快乐乐

以上送给自己和正奋斗不息的年轻人。