阿兹电影公司
文|谢婵
编辑|赵磊
运营|米月
或许城市咖啡店已经卷到了一定程度。在社交媒体上，一直有“咖啡加速向县城下沉”的论调。咖啡行业自媒体cafe表示，县城小店的销售额在5年内增长了10倍。
谁会在县城开咖啡店？当我第一次向一位精品咖啡行业KOL抛出这个问题时，得到的答案是“梦想家”。对方接着说，这就沉到了县城。你还能给咖啡店打电话吗？
黄就是那个“梦想家”。过去的10月，他的咖啡店“理想国”在永安开业。在选址时，黄文清从东到西走了一段距离，这也是该县人口流量最大的地区。走路只用了20分钟，最后选定了两栋房子的外立面。脚下的烂尾楼商场，当时月租金只有6000元。
永安位于福建省三明市。如果地图稍微缩小，这个被群山环绕的县级市将毫无存在感。论知名度，还不到隔壁沙县的十分之一。像中国大多数县一样，近十年来年轻人严重流失，去了泉州、福州和厦门。
就是这样一个没有沿海、没有华侨、没有咖啡文化的小县城。首先，卢晓茶来到了这里，半年前，瑞幸也来到了这里。职业学校的学生和附近的居民支持这家商店。工作日晚上九点，瑞幸店里的五张桌子都坐满了人，送餐员也进进出出。店员一边不停地喝着杯子，一边忙着向客人解释新人如何使用优惠券，以及生椰子拿铁的味道。然后，在这个国庆节前后，至少有四家咖啡店在永安开业，即两家新店、一家当地小型连锁店和瑞兴的第二家店。
县城是多样而复杂的。永安这个小样本可能无法代表中国广大县城的全部情况，但它仍可以成为观察咖啡消费如何下沉到县城的一个窗口。我们来到这里，试图找出，谁在县喝咖啡？县城咖啡店以什么样的姿态生存？而且，这个县真的需要咖啡和咖啡店吗？
图/日剧《我的故事一言难尽》截图
一家好的咖啡店应该是什么样的？早在黄打算在县城开咖啡店的时候，很多人给他一个准确的总结:店面小，人流量大，设备好，质量稳定，最好有更多的城市白领在附近加班。在上海，这样的精品咖啡店散落在城市核心区的大街小巷。有可以点一杯咖啡享受下午时光的跷跷板，也有可以喝杯咖啡就走的绅士。
但对于一位新的咖啡店老板黄来说，他的咖啡店与这些特点毫无关系，甚至相反:他租用的商店面积为140平方米，可容纳三四十人；咖啡机使用家辉310，这是一种普通的家用机器。和磨豆机一起从二手市场买的，才花了5000块。每天都有人问他:“你的机器还能撑得住吗？”店里没有咖啡师，没有品牌豆，咖啡里也没有鲜花。产品是否稳定不是一个重要的问题。
996里没有恶业的人。冬天六点以后天就黑了。小县城最繁华的商业广场上，旋转木马和游乐园的霓虹灯亮起。一些品牌在广场上搭建舞台促销，并邀请“小丑”吹气球。舞台上挤满了大人和孩子。在这种氛围下，似乎每个路过的人都很开心。
很难用大城市的商业逻辑来判断这里的一切，尽管从第一天开始，各种问题就围绕着黄和在县城开咖啡店的店主们:谁愿意在县城喝咖啡？不会变成棋牌室吗？你能靠卖咖啡生活吗？
黄从来没有注意过这些问题。在开店之前，他去了当地最大的咖啡店，坐下来数了数人，惊喜地发现九点多了依然熙熙攘攘。他心想，也许永安可以再容纳一家咖啡店？
然而，在县城开咖啡店注定是反常识的，这一点城市白领不懂，县城居民也不懂。黄的父亲带朋友来加入他儿子的咖啡店。他们毫不犹豫地问“你儿子打开了什么？为什么我听不懂？”黄的父亲附和他们说:“我也不能理解。”
从开店第一天起，各种妥协和改变就在县城咖啡店上演。在网上，有人说他们家乡的咖啡店也经营烧烤。每天，人们喝酒打卡到半夜，一些咖啡店老板在网上自嘲。“不卖凉面是最后的倔强。”
至少有一个知识是不需要调查的:在一个县城开店，我们应该尽可能增加含咖啡因的饮料和奶茶的种类，因为那种纯咖啡很难销售。
在永安咖啡店，气泡水是最常见的咖啡伴侣，也可以是单品。在黄咖啡店试营业的那一周，二手310暂时罢工了。涌入的顾客喝了一周的苏打水，没有人认为这是不正常的。在接下来的日子里，最畅销的软饮料是一种名为“桃子波波”的软饮料。另一家咖啡店的店员说，她开店一年多以来，从来没有顾客问她豆子的味道，这家店卖得最好的是柠檬茶。
在商店里泡水瓶。图/谢忱
最受欢迎的是生椰子拿铁，比排名第二的瑞幸高出一倍。生椰子拿铁也自然而然地出现在其他咖啡店的菜单上。黄不在乎消费者的比较。他甚至喜欢听顾客说:“你们家的生椰拿铁和瑞幸的一样好。”
他还买了瑞幸的所有饮料，只是为了研究如何让口味更受欢迎。最后，他发现瑞幸能打入下沉市场并俘获更多人的最大特点是它足够香。因此，当在他们自己的菜单上混合新产品时，其他人经常担心这种饮料会太甜，而黄只会说:“不，它不够甜”。
其他人想走一条更“传统”的道路。永安的潘和闽南的林冠恒在永安投资了一家精品咖啡店。在《品质咖啡馆》的官方简介中，这家起源于上海的咖啡馆声称已经在中国大陆掀起了精品咖啡的第三波浪潮。然而，在开店的过程中，他们发现在县城完美再造一家上海精品咖啡店太难了。
当总部团队第一次访问永安时，各种迹象使他们犹豫不决。最后，他用诚意说服了总部的人开放权限。潘·文彬几乎没有与咖啡相关的经验。例如，从来没有人告诉他咖啡机需要水和水。总部的咖啡机到货后，他发现了这个漏洞，不得不重做吧台。
在装修方面，总部给了他们两个设计方案。他们最初选择了上海虹桥机场的波点屋顶，但这超出了当地装修团队的能力。室内设计团队的选择很少，要么是被动的诺诺只点点头，要么是太多的想法拒绝让步。就这样，总部原计划下个月开业的咖啡店在永安堵了几个月，而隔壁租了店的邻居卖猪蹄和米饭，开店只用了三天。
招聘一名好的咖啡师更加困难。在大多数县城咖啡店，店员会直接说没有咖啡师，或者偷偷解释“我们的咖啡师是经过培训的，可以被认可”。一位咖啡店店员表示，店里所有员工都会做奶茶和咖啡。在此之前，有专业的咖啡师前来申请，但最终，他们拒绝了申请人。“一方面，他们付不起高薪，另一方面，他们觉得自己埋没了专业才能。”瑞幸的门店工作人员表示，厦门的门店将要求新人培训90小时后才能上岗，但在永安，新人培训60小时后即可上岗。
尽管如此，这些“四不像”咖啡店还是一家接一家地开业了。
图/电视剧无非三十张截图
乌托邦可能不是一家标准的咖啡馆，但它一定是一家标准的在线名人商店。
黄的想法很简单。所有的设计和布景都基于“便宜”和“适合拍照”这两个原则。如果这幅画的任何一个角落不好看，它就会被拆掉。在黄的店里，有全网最全的网红单品:桉树叶、ins风立式玻璃、花瓣坐垫、原木风餐边柜、大卫雕塑...
这些都是他从小红书和淘宝上刷的。在准备开店的日子里，他每天至少花三个小时在这些软件上。他确信大数据是有用的，它会让你知道这个时代的人喜欢什么，他们的需求是什么，以及什么样的风景受到女孩的追捧。
在开店之前，黄去了厦门、福州考察店面。当他遇到美丽的细节时，他会写下来。他非常坦率。店内书桌的布局是从福州网上名人书店麒麟书店的角度来看的。前门街道标志的灵感已经出现在许多在线名人商店中；厕所里被赞最多的纸巾墙，也是有一天我在网红里刷厕所时看到的。最后，工业风格、ins风格和日志风格这三种目前最流行的照片风格都被搬到了商店中。
小县城的信息传播也依赖于小红书和Tik Tok这两座城市。从开店第一天起，黄文清就以“十万元回县城开咖啡馆”为题更新了自己在小红书的开店日记。烂尾楼的水电解决不了，店里买的绿植也到了。什么都拿出来告诉网友，有很大的势头要开店。Tik Tok，同一个城市，发展迅速。隔壁烧烤店的音响连上了老板的手机，他不小心刷到了当地的热门帖子“理想国的老板有话要说……”，黄和的声音在视频中的广场上回荡。
县城里的咖啡店也会邀请小红书的博主来店里逛逛。阿紫就是其中之一，她的小红书上有29个探店帖子。虽然我是一个探店博主，但在永安，一个300元的帖子对店主来说太贵了。很多时候，经过一番讨价还价，奖励就会缩水成免费的食物，随便写个种草帖就可以了。
热衷打卡的年轻人是咖啡店里最常见的人群。黄的弟弟感叹说，在永安生活了这么多年，他从来没有见过这么多年轻人。这个周日下午，没有客人会错过拍照的机会，绿植区和门口的招牌下总会有人摆拍。一位戴贝雷帽的女士拿着手机，告诉她的母亲稍后将镜头框架的底线对准她的脚。这是小红书最常见的摄影构图教学。5名骑着重型摩托车的少年停好车，开始轮流跨坐在椅子上拍照，昂首挺胸，做出各种又酷又疯狂的拉车、炸车动作。
还有人来给产品拍照。在其他城市的咖啡馆里，这种行为被算作商业拍摄，一般会收取很多额外的场地费。不过，从来没有拒绝过黄这些人。“在县城开店最怕不热闹。”这里拍摄的产品包括零食和软饮料。还有一对来自邻县的新人来拍婚纱照。新娘是从小红书上刷到这家店的，被ins风的照片吸引了，于是决定在这里拍婚纱照。
在某种程度上，县城咖啡馆是网络名人时代的产物。追逐新鲜事物的年轻人通过网络来到这里，并将他们在这里收获的照片回馈给网络。这些照片将被贴上“高胶片输出率”、“ins风与工业风碰撞”和“假装在朝鲜”的标签，并出现在小红书、朋友圈和Tik Tok上。黄说，最近甚至还有人从福州来打卡。
在乌托邦的门口，年轻人正在打卡拍照。图/谢忱
甚至以前开店前学美术的经验也不再适用。大数据和短视频会教会你一切。不仅是装饰，现在还可以出售饮料和甜点。最近，黄开始捣鼓千层饼，还跟着短视频软件学习。当他翻转到第n个位置时，他终于能够铺上一块像样的蛋糕皮了。
不管多忙，一个无法回避的问题是，在县城开咖啡店能不能赚钱。
也许是赶上了国庆节，黄第一个月的营业额就超过了4万英镑。接下来的日子里，只要周末天气好，店里就会爆满。他算了一下，按照这个趋势，他可能到过年的时候就能回自己的家了。
小红书和朋友圈发酵带来的年轻人是咖啡店最原始的流量积累，但未必能转化为稳定消费。
如何给县城的咖啡店定价？品质咖啡的所有原料都是根据总部的要求购买的，质量应该与上海的商店完全相同。仅半自动咖啡机就花了10万元。潘文彬非常确定这是永安最贵的咖啡机。
试营业期间，为了吸引顾客，品质咖啡馆的饮品全部打折，美式只需9.9元。但是，这个价格很难长期存在。据说品质馆咖啡的装修费高达70万。林冠恒只能一直强调“把眼光放长远，不要看眼前的利益”。
即使我们回到菜单上的正常价格-平均价格在20出头，与上海的商店相比已经打了60%的折扣-这对永安来说仍然是一个尴尬的定价范围。
栗子蛋糕和美式品质咖啡分别为35元和9.9元。图/谢忱
永安的人均工资不仅不能和上海比，也不能和福州、厦门比。当地一位公务员说，十年前他的工资是3000元，现在还是这个数字。不仅如此，年终奖一年比一年少。虽然新区街边停放的玛莎拉蒂等豪车减少了前来参观的质量博物馆总部团队的后顾之忧，让他们相信这里有消费者和消费能力，但这不是县城的底色。县城居民对价格很敏感。在最繁华的商业区，用来吸引顾客的招牌仍然是10元的意大利面和28元的菲力牛排。
开业一年多的Just coffee也经历了降价。尽管没有人会当面指出价格太贵，但店员敏锐地意识到总是最便宜的饮料卖得最好。老板王阿姨担心，这样下去，顾客很难喝到更好的饮料，说不定下次就不来了。
县城里也有屹立不倒的老店。第六年，摩卡莱咖啡店在电影院旁边开了分店。阿紫的一个朋友加入了股市。她私下得知，在新店开业期间，她已经回到了本。
然而，摩卡乐并不是严格意义上的咖啡店。这家商店还出售意大利面牛排和各种烘焙食品。县居民喜欢为他们的孩子选择摩卡莱作为生日礼物。此外，Mokale的创始人还在西点拥有韩国餐厅、甜品店和定制店。在节假日和促销期间，几乎所有五家商店都联合起来出售通用优惠券。
与外面卖咖啡的城市小摊不同，永安几乎所有的咖啡店都是以餐饮为主。两层铺有两个铺面的店铺是标准配置，而被永安人公认为生意最好的摩卡莱咖啡店则有三层门面。
开业前，潘文彬研究了县城外卖订单最多的两家店，发现一家是奶茶古茶，另一家是瑞幸。潘和林冠恒知道，当外卖订单量超过50%时，商店就有可能进入良性发展状态。但对于县城咖啡店来说，这似乎是一个可望而不可及的目标。一位从业一年的咖啡店店员表示，外卖单都是个位数，如果她和朋友点外卖，也会优先选择一些连锁奶茶品牌。
在县城，咖啡店的竞争对手往往不是别家咖啡店，而是更常见的茶叶店和茶馆。潘文彬在开店之前考虑过做奶茶，但经过调查，他发现县城的奶茶店过于饱和，竞争更加激烈，但咖啡店可以形成差异化，即提供一个公共空间来带动饮料的消费。
但在永安，大城市餐厅追求的翻台率和地板效应很难保证。试运行半周后，潘文彬紧急向厂家订购了几套新桌椅。由于无法控制周转率，他扩大了接待能力。黄经常羡慕隔壁的烤肉店。当客人吃完后，他们会离开并立即欢迎下一桌客人。一天，所有的小学生都涌进了商店。两三个人点了一杯饮料，然后一起分享。打理了一下午，营业额只有几百块。
好的一点是很多原材料可以就地解决。如果番茄酱短缺，现在可以去超市购买，制作软饮料所需的水果也在隔壁的水果店购买。在县城开店时，很少有属于创业者的焦虑和紧张时刻，人和店都在随意生长。
黄现在习惯于每天观察，除了拍照的女孩，还有带着孩子的母亲和年长的阿姨。如果一个地方很难建立咖啡消费习惯，那么只有当咖啡店真正成为市民的生活空间时，才有可能走得更远。但目前，没有人能给出一个好的解决方案。
图/日剧《我的故事一言难尽》截图
几乎所有开店的人心中都埋藏着一个美好的愿景，要把咖啡文化带回永安。黄并不是不想开一家精品咖啡店，但只有一位顾客告诉他想喝一杯。这里的咖啡文化还没有启蒙。就连潘文彬自己在遇到林冠恒之前都没有怎么接触过咖啡。
回到商业的逻辑，与城市中稳定的咖啡消费群体不同，县城能留住什么样的咖啡馆，咖啡馆能吸引什么样的消费者，都是让人头疼的问题。
在永安，瑞幸针对新人的大额消费券还是很有吸引力的。这家开业半年的店每天要从9.9元起制作大量的生椰子拿铁。顾客会问这样一个问题:“拿铁加冰好还是热的好？”与咖啡相比，可能更需要满大街的粿条、茶和烧烤。
考虑到这一点，林冠恒的想法是，“做一个领导者，而不是一个追随者”。但无论是改变当地消费习惯还是融入当地生活，潘和林冠恒都有一点不同。最后，潘文彬只说:“你必须改变他们，告诉他们不能在这里打牌，他们下次再也不会来了。”林冠恒听后沉默了。
改变确实是一项艰巨的任务，县城的风味和特色将进入咖啡馆。王阿姨每次回到永安的咖啡店，都会感受到一种“噪音”，这种噪音不是咖啡机轰鸣的声音引起的，也不是调皮的孩子尖叫的声音，而是一种属于街道的沸腾噪音。在这里，人们不自觉地压低声音。窗边的人会争论这场游戏中谁应该洗牌。年长的女人们互相倾诉痛苦。他们的话题只与家庭和育儿有关。
王阿姨2018去了深圳的时尚圈。这个行业的人总是喝咖啡。慢慢地，她也养成了早起或下午喝杯咖啡的习惯。但在永安，她从未感受过喝咖啡带来的随意和轻松的氛围。
对于那些年轻的消费者来说，喝咖啡是一件有仪式感的事情，比日常生活更庄重。20岁的阿紫每个月有三天假期，她会利用这三天来逛商店。平日里不太在意穿什么、上班也不化妆的阿紫在这一天会一反常态。她必须化妆，穿上漂亮的衣服才能出门。
阿紫总是为自己付出更多，所以她在点菜时不能粗心大意。她最近去的一家新店以30元的价格出售千层茶。她在心里考虑了这件事。这是永安卖的最贵的千层，比县城最有名的西点屋还贵5元。如果好吃的话，问题不大。一旦踩雷，“你会很心疼钱。”
她也向往外面的世界，即使工资不太高，她仍然会攒钱去她喜欢的城市玩。永安与娱乐无关，尤其是对于一个在这里生活了20多年的人来说。只有当新鲜事物——小红书上流行的网络名人咖啡店和网络名人蛋糕——出现在永安时，她和她的朋友才会有点兴奋。那些东西会让人短暂地忘记现实生活的无聊。
年轻人确实更看重环境和氛围。潘还在县城开了一家春饼店。大润发门口的小摊店因为烤春饼总是闷热，环境也不是那么整洁。在这里，他很难招到年薪5000元的年轻人。两位阿姨一直待在店里。咖啡店开业时，年轻人毫不犹豫地选择了一家工资只有3000元的咖啡店。
黄虽然在《网络名人》开了一家咖啡店，但他仔细研究过咖啡营销方面的书籍。他同意星巴克进入中国初期提出的“第三空间”概念。有人在帖子下方问他在县城开咖啡店最重要的是什么，他回答说:“不要专注于咖啡，要专注于社交氛围和顾客体验。”
在所有脱离现实世界的美好事物列表中，咖啡店无疑是最容易接近的形象。在县城，咖啡馆已经成为普通人对悠闲、舒适和现代生活的一种想象。他们暂时还不习惯咖啡的苦涩，但心理上已经在向更精致的生活靠拢。这对每周逃离学校的中学生和被账单和鸡困住的家庭主妇同样有用。
在这里，当他们用网络名人来形容一家咖啡馆时，它只意味着它是时尚的，精致的，能给人们带来快乐的。毕竟，在贫困的县城生活，有一个约会的好地方是最重要的。
（阿姨为化名）
图/韩剧《想喝杯咖啡吗？》截图