拼多多之剧变逻辑

本文前篇请点击阅读： 黄峥卸下拼多多CEO的幕后逻辑

拒绝因财富带来的荣誉，同时退让CEO职位和释放股权给员工的拼多多创始人黄峥，为什么不迷恋金钱和权利，转而以科学角度去思考哲学问题？

拼多多所创造的电商新物种模式，尽管以火箭般的速度超越了京东，并直追阿里淘宝，但是其被舆论诟病的商业与 社会 的存在价值，是否真的如此不堪？当还原其 历史 成长轨迹，并探寻其每一步逻辑，特别是解读黄峥对拼多多的三次年度思考和一次对世界的反思，也许能真正复原一个真实的拼多多。

来源 | 《经理人》杂志

“假如你在一个晴朗的夜晚，出城到郊外，请记得抬头仰望夜空，那儿有河沙数的星星闪烁着。然后，找一具双筒望远镜，在夜空中朝银河去，这样你才能明白：肉眼捕捉实相的能力有限，不知还有多少星星，在感宫范围之外。然后，再找一张以高倍天文望远镜拍摄的仙女座星云，你就会知道：即使是双筒望远镜，也遗漏了太多星星。”

这段出自美国演化生物学家、生理学家、生物地理学家以及非小说类作家贾雷德·戴蒙德（Jared Diamond）在其《第三种黑猩猩——人类的身世与未来》的话，想说的是，自认为聪明的人类，在宇宙中其实并非独一无二。

在广袤的不断切换大趋势的商业世界中，谁能知道那些隐藏在巨头公司背后的，被忽视的创业公司，会在某个时间点，突然创造出不可能的可能。

在电商零售领域，创立于1998年的京东，在2009年开始以自建物流的自营模式，逐渐开始对当初的国美、苏宁发起竞争，并在后来电商竞争中完成了对当当的完胜，由此奠定了和阿里淘宝并驾齐驱的行业地位。谁会想到，始于5年前刚刚创业的拼多多，却以“分享（Sharing）”为模式工具，不但在今天拉下京东的行业地位，并和阿里淘宝开始一场分庭抗礼的激烈竞争。

但是，在拼多多历时5年的崛起过程中，市场评论及分析，对于拼多多的商业模式和 社会 价值，却多持“做空”态 度。

特别是，拼多多上市后，自身的负面更是不断。先是 “童话大王”郑渊洁发布微举报拼多多平台上的专营店销售盗版皮皮鲁图书，其后是六家美国律所宣布，将对拼多多提出诉讼，再后是国家市场监督管理总局网监司牵头召开行政约谈会，要求拼多多平台经营者严格履行主体责任，加强对入驻平台经营者及商品的管理和审核，积极配合各地各级市场监管部门调查检查。

但是，拼多多还是坚守了下来。于是，我们要问：为什么看上去如此“荒诞不经”的拼多多，却依然存在着？

有一点是明确的：没有黄峥就没有拼多多。另外，如果没有腾讯将微信给拼多多做商业模式的底层，就肯定没有今天的拼多多。微信和拼多多之间，究竟有什么逻辑关系？

张小龙一直坚称，创造微信源于凯文·凯利 （Kevin Kelly）的《失控》。在凯文·凯利提出的“未来12个趋势”中，明确提到的“分享（Sharing）”，和拼多多的商业动机正好吻合。另外，还有诸如“互动（Interacting）”“追踪（Tracking）” “过滤（Filtering）”等等。相信，黄峥很大程度上亦或是凯文·凯利的门徒。

“分享（Sharing）”是张小龙、黄峥的商业动机，也因此，微信和拼多多在本质上有着***同的出发点。只是，在5年前，应该如何理解将“分享+社交”运用于“分享+电商”呢？没有先例。黄峥做了这样一次试验——这也是在讨论和追溯拼多多为什么会存在和发展的前提。

时间回到15年前，2002年，当海外的Ebay对易趣网投资3000万美元后，C2C电商迅速崛起，而在B2B业务获得盈利，以及SARS中断实体零售的双重叠加下，阿里于2003年成立了面对C2C的淘宝，同时发布支付宝，以保障线上交易的支付安全，大幅减少交易环节和渠道费用，提升商品销售效率，在免费模式下迅速聚集了海量商家，实现了销售规模和用户数量的指数级增长。

2010年淘宝GMV达4000亿元，成功超越最大竞争对手 Ebay，籍此成为中国C2C电商的巨头。

到了2008年，北京市工商局发布电商监督管理意见，对未在工商局注册的网络商店将以无照经营予以取缔，为淘宝平台上数以万计的个人商家敲响政策警钟。与此同时，淘宝搜索流量开始向信誉值更高的大商家倾斜，推动了淘品牌的成长，其后阿里趁势推出淘宝商城（后更名为天猫）。由于传统品牌的进入，也使得大量线下买家成功转化为网购人群，继而推动天猫的发展，并成为阿里零售业务的新的增长引擎。

就在阿里强势发展中，京东异军突起。原本专注于3C品类的京东，却在2009年宣布发展为全品类B2C电商平台，以及自建物流基础设施。挺京东派认为，阿里淘宝由于对第三方物流的高度依赖，阻碍了物流时效和消费者体验的提升，而挺阿里派认为，自建物流基础设施是消耗 社会 资源，而且投入成本将追加到消费头上。结果是，京东继续自建物流基础设施，并在通过自有物流高效、优质的服务迅速打开知名度，成长为国内第二大电商平台。当然，对了应对竞争，阿里也转变了思路，从过去简单依赖第三方物流，改变为建立物流联盟平台化，也就是其后的菜鸟体系。

因此，阿里淘宝和京东的地位是通过模式冲突、互相倒逼的零和博弈中形成，其结果就是，市场上，只剩两强，其他电商只能仰两家鼻息。这样的时间基本维持了8?9年，直到2017年拼多多横空出世，才打破了两强竞争平衡。

阿里淘宝和京东的平台生意主要依靠消费者线上搜索商品而完成，但是到了2017年，搜索电商流量红利已经基本见顶。当时，对线上存量用户的争夺已进入生死存亡阶段，头部搜索电商的单客获客成本更是攀至200元以上，平台通过加大营销投入来拉动用户增长的边际效益持续减少，因此，开拓新的流量入口成为维持规模高增长的关键。此时，已获得包括腾讯在内众多投资的拼多多，打着“分享（Sharing）”旗号进入了电商领域。彼时，在电商行业，阿里淘宝和京东即使拿着望远镜，还找不到拼多多的市场排名，但是一年之后，拼多多却凭着投资方之一腾讯的支力，从一颗看不到的星星，变成了硕大的星云。

根据Trustdata的数据，2018年上半年，社交APP日均启动次数为19.1次，日均使用时长为34分钟，相比于电商APP（日均启动次数4.0次，日均使用时长6分钟），微信、QQ等即时通信软件可满足日常沟通交流的需求，用户粘性优势显著。2018年即时通信用户占全体网民比重达96%，同期网购用户渗透率为74%，社交流量池仍存在较大的红利空间。另一方面，微信月活跃账户数与阿里系电商平台月活跃用户数差值高达4亿，而腾讯和阿里两大互联网阵营对峙，使得来自淘宝和天猫的商品链接无法在微信中直接打开和购买，拼多多在竞争相对宽松的环境中对微信社交流量进行商品变现，实现了快速崛起。

B2C网购平台首要突出的是SKU（Stock Keeping Unit；库存量单位)的量化，作为平台方，SKU的量化取决于进驻的商户数量。以2017年3月至2019年底为维度，拼多多的活跃商户数量出现了爆炸式增长，从开始的9.7万户，到2019年底实现了5157.73%的增长，达到510万+户。这些商户哪里来的？实际是，包括淘宝在内的各平台上商家外溢形成的。从商家角度，入驻的平台越多越好，这样可以获得更多的渠道用户。

事实上，在国内电商发展的 历史 进程中，不断有新创平台试图博取机会，最典型的案例就是品聚商城。该平台由曾先后创建温州在线、中国销售网、爱酷超市、拉拉手等大型综合网站的葛斌斌创立，并获当时的盛大集团投资。品聚商城于2011年1月上线，号称要挑战淘宝，但运营仅3个月即宣布关闭。那么，拼多多胜出原因又是什么？

第一，消费者模式创新。 以拼团模式为用户提供低价爆品和交互式的购物体验，通过邀请好友获取优惠等激励模式实现社交裂变，快速扩大消费者基础、提升平台知名度、抢占电商市场份额。

第二，集合低端供应链。 淘宝在2016年展开了严厉的打假行动，关闭店铺超过20万户低端供应链商家，以摆脱“低价、低质”的标签；另一方面，由于淘宝的搜索流量分配逐渐倾向品牌商和大商家，中小商家的生存空间受到严重挤压。而京东也放弃了拍拍网，专注自营和优质的第三方平台商家服务。因此，中小商家急需市场能再创造出一个适合他们的空间。拼多多的策略就是“人舍我取”，为这些中小商家提供渠道，由此吸引了大量商家入驻。

第三，节约商户交易成本。 拼多多不设置交易佣金，仅代微信收取0.6%的支付费用，线上营销服务由此成为拼多多最主要的收入来源。拼多多广告营销规划层级清晰，针对中小商家，拼多多提供门槛低、上手快的CPC和CPS广告业务，以分布式AI提高推送精准率，通过社交渠道分享商品链接，高效汲取站内外流量。横幅图片等展示广告有助于快速打造爆款，实现优质ROI。

通过拼团、低价、人舍我取、微信、不设交易佣金、线上营销服务等等这些因素，最后凝聚成了拼多多的优势。耐人寻味的是，其中的“人舍我取”，恰恰是由淘宝、京东让出的市场机会，进而转化成了拼多多的客户源。所以，拼多多今天的地位，必须感谢这两强。当然，现在，拼多多要想继续优化“人舍我取”不再容易，特别是来自阿里淘宝的巨大压力。

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