市场领先者与竞争策略

市场领先者是行业中在同类产品市场占有率最高的企业。通常采取的策略主要有：其可选择的策略如图6-1所示。

图6-1 市场领先者的策略

一、扩大需求量策略

通常可从三种途径扩大市场需求总量：

（一）不断发现新的购买和使用者；

（二）不断开辟产品的新用途；

（三）设法增加产品的使用量。

二、保护市场占有率策略

通常可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种：

（一）阵地防御。阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线；

（二）侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵地外，还建立一些基地或前哨，以保护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地；

（三）先发防御。即在进攻者尚未动作之前，先主动攻击并挫败它；

（四）反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制人的攻击时，都必须作出反击，而不应被动承受；

（五）运动防御。运动防御策略是在防御目前的阵地的基础上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进攻的中心；

（六）收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于主要的市场战线上去。

三、提高市场占有率

指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位。

市场挑战者即在市场上居于次要地位，但不安于现状，向领先者挑战，争取取而代之的企业。其可选择的策略主要有：

（一）正面进攻

正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。

（二）侧翼进攻

侧翼进取就是集中优势力量攻击对手的弱点。具体可采取两种策略：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区市场，在这些地区市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻，即寻找还未被领先企业覆盖的商品和服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。

（三）围堵进攻

围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种策略。

（四）迂回进攻

即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体做法有三种：一是发展无关的产品，实行产品多角化：二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化：三是发展新技术、新产品以取代现有产品。

（五）游击进攻

即只向某些角落发动游击式的促销或价格攻势。这一策略主要适用于规模较小、力量较弱的企业。其目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以不断削弱防守者的力量。

市场跟随者是安于其次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“***处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。它不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要思路是，发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。以下是三种常常被跟随者选择的跟随策略：

跟随策略 特点

紧密跟随策略“仿效”和“低调”；

跟随企业在各个细分市场和市场营销组合中，尽可能仿效领先者。

距离跟随策略合适地保持距离；

跟随者在市场的主要方面，如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异，以形成明显的距离。

选择跟随策略选择追随和创新并举；

跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又别出心裁。

市场补缺者，就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。其取胜的关键是基于一个或几个既安全又有利润的补缺基点，开展专业化的生产和经营。

一、补缺基点的特征

一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：

（一）有足够的市场潜量和购买力；

（二）利润有增长的潜力；

（三）对主要竞争者不具有吸引力；

（四）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；

（五）企业已有的信誉足以对抗竞争者。

二、市场补缺者策略

作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。此外，还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销。