CCTV年度经济人物是怎么评选的？
每年一度的CCTV“中国经济年度人物评选”已经运作到第十届，从2000年“经济半小时”栏目的特别节目发展到今天，有了较高影响力、品牌价值。这既有中央电视台的平台因素以及宏观经济、社会环境契机，更与活动操作者的视野、理念和创新素质密不可分。 靠专业属性建立影响力和权威性 2000年年底，“经济半小时”希望做一期特别节目以拉近栏目与企业家的联系。 中央电视台财经频道总监助理、当时的“经济半小时”制片人许文广想套用美国《时代》周刊年度封面人物的模式评选中国的经济人物。最初，“中国经济年度人物评选”特色不太明晰，后来有一家报纸将其誉为“中国经济界的奥斯卡”，此后活动组一度也这样自比。 而最近两年“中国经济年度人物评选”开始更多借鉴诺贝尔奖的评选模式，强调专业性、严谨性和权威性。为什么呢？许文广认为：随着活动经济的火热，各种人物评选，尤其是电视人物评选活动特别多，如果不能保持特色，难免最终被市场淘汰。 “中国经济年度人物评选”作为专业人物评选活动，最大特色和价值就是要提升专业属性，以此建立影响力和权威性。 “中国经济年度人物评选”采纳了网上投票等各种评选方式，但最终决定权由一个以获选经济人物、财经媒体老总、国内知名商学院的负责人、国内知名的经济学家和企业家等构成的百人评审团把握。 现在百人评审团名单已经延伸到大约200名。通过评审团成员的专业能力、权威性和认知水平来保证评选的专业属性，这是跟“感动中国”“超级女声”等大众属性鲜明的人物类评选最大的区别。 稳定完善评选流程把握评选走向 通过十年运作打磨，“中国经济年度人物评选”已经形成相对稳定、完善的评选流程。比如说每年的评选标准设定，四个标准词基本不会出现过多变动，责任、创新等标准词基本每年都有，只是每年会根据现实情况做微调。 “中国经济年度人物评选”通过百人评审团投票产生，央视作为承办机构怎样自我定位？怎样保证获选人物不受某些个人意志、甚至是央视作为媒体的偏好的影响？ 经过实践摸索，活动组织者发现媒体可以通过两个手段来影响“中国经济年度人物评选”。 第一是评选标准由央视制定。在发给每位评委的材料中，四条入围标准置于最显要位置，这也是网上公示时的核心内容。第二是设置筛选环节。由于采取开放式提名，各方的推荐名单经过汇总达一二百人之多，但经过央视筛选，最后提交给百人评审团的名单是三十到四十人。 筛选过程其实就是央视媒体价值观的体现。比如说，有一年黄光裕被《福布斯》评选为中国新首富，但央视请专家座谈的过程中发现对他有很多质疑之声，因此这个名字就没有被提交给百人评审团。 “中国经济年度人物评选”控制风险的途径之一是和专家建立畅通的沟通渠道。每年评选要开很多策划会，有的是针对活动，更多的是针对候选人物不断讨论。很多专家会通过自己的渠道和信息对人物资质给予认定。 途径之二是进行网络公示，接受大众监督。应该说，“中国经济年度人物评选”是风险控制做得较好的，目前为止只有一个当选人物最后出了问题。 细节决定成败怎样做好人物评选颁奖晚会？ 许文广认为首先必须有核心理念，这样所有细节才能围绕核心理念展开，具有价值和生命力。对“中国经济年度人物评选”颁奖晚会来说，核心理念就是仪式化，通过颁奖仪式的殿堂化效果来体现。 央视专门请研究民俗、仪式的专家来讨论怎样才能体现一个事件的仪式化。对电视类人物评选，专家的建议是尽量营造殿堂化效果，从而形成仪式感。比如从颁奖礼堂选址看，北京饭店有几十年历史的国宴厅、3000多平米的空间、大量的雕梁画柱，非常富丽堂皇，因此能很好地体现殿堂化的效果。 围绕殿堂化效果，主要工作就是细节的营造，所有细节都要服务于这一效果。 比如要不要走红地毯？每个获奖人物从起身到走上红地毯直到握住奖杯的过程大约需用40多秒，十几个人物就是十来分钟，中间再加上掌声等等，加起来大概一刻钟。有导演就提出颁奖活动才两个小时，能不能让获奖人物直接领奖杯，把这一刻钟时间节约出来发表演讲或者和主持人对话，这样能传递很多有价值的信息。 后来经过研究、思考发现，要营造殿堂化效果，走红地毯的过程必不可少，它没有传递话语信息，可是营造了仪式感，因此必须强化这一非话语的信息。 另外，颁奖词的长度应该怎样确定？宣读颁奖词的时间必须和获奖人起立到他手握奖杯的时间相一致。因此，“中国经济年度人物评选”的颁奖词都是由现场画外音来念，根据获奖人的步速来掌握宣读速度，以求时间吻合。此外，颁奖词必须要精准、适合朗诵，并适合媒介传播。因此，“中国经济年度人物评选”的总导演、总撰稿等人每年有相当一部分精力，尤其是最后一个星期多半时间花费在颁奖词撰写上。 推广品牌必须多渠道、全过程 “中国经济年度人物评选”是经济频道最具品牌价值的几个活动之一，却是最晚做市场开发的，直到2006年才开始接受企业冠名。之前有企业要冠名或做贴片广告，“中国经济年度人物评选”都会拒绝。主要考虑是：要提升影响力，就必须要牺牲一些市场利益。 许文广介绍，市场开发的目的是希望通过引入的品牌战略合作者的渠道，进一步推广活动品牌。因为一个品牌的推广仅靠央视的平台不够。“中国经济年度人物评选”相当一部分影响力来自网络和平面媒体，所以需要吸引这些品牌战略合作伙伴一起推广。 在市场方面，“中国经济年度人物评选”一是引入冠名方，最早是水井坊。2008年“中国经济年度人物评选”作为唯一的活动被央视纳入黄金资源广告招标中，最终郎酒中标。 据许文广介绍，企业不仅冠名，它们还积极参与策划。郎酒在自我宣传的同时也会在它掌握的网络、平面包括户外屏幕的媒体资源中帮助“中国经济年度人物评选”进行宣传，这样就把活动与郎酒的推介渠道嫁接到一起。郎酒每年的广告营销预算可能上亿元，对活动的品牌推广显然起到了加法的作用。另外，还会与一些平面媒体、户外媒体互换广告资源。 “中国经济年度人物评选”还通过优化评选流程吸收更多资源，促使活动进一步提升影响力。比如把一些优秀的平面媒体纳入到活动中。 过去这些媒体只是活动的旁观者，只能报道活动，现在这些媒体拥有人物的提名权，就从旁观者成为了利益相关者。据许文广介绍，这些媒体参与提名之后，会非常关心自己提名的人物最后能否选上，这样就激活了他们参与活动的兴趣，从而把平面媒体的资源和经济年度人物评选有效地嫁接到一起。参与媒体就会做大量报道，还会配评论。 此外，2009年“中国经济年度人物评选”和中欧等国内四大商学院展开合作，其实把这四大商学院纳入的过程，也就把这些商界最具话语权的机构所拥有的资源变成了自己的资源。根据计划，四大商学院将把获奖人物作为案例研究转化为教学内容，另外它们的介入会使最后出版的书籍既有学术性又有大众性。 此外，在活动过程中制造话题，能最大限度扩大活动影响力。许文广介绍说，市场调查结果显示一个活动关注度最高的时候是答案揭晓之前。“中国经济年度人物评选”一般在颁奖晚会之前一两个月制造话题。比如熊德明当选公益人物，以及某年郎咸平没能入选候选人物等，都引起了很大关注。受众的讨论、争议对活动影响力传播大有裨益。 创新与坚守 许文广认为，要把“中国经济年度人物评选”打造成中国最有影响力的人物评选，就要保证基本规则、基本流程、基本标准必须是在相对恒定的基础之上做调整和创新。创新不能学“猴子掰玉米”，必须在一个相对恒定的基础之上进行。 举例来说，活动组今年也曾经考虑过从哪些方面对活动进行创新，但后来决定还是沿着既定道路，用专业的评审来提升品质。所以今年除百人评审团这一专业评审机制外，还将第一次引入国内中欧等四家顶尖商学院作学术支持机构，新当选的年度经济人物要成为这些商学院的研究案例。颁奖词也将由学术支持机构和活动组***同撰写，从而对获奖人物一年来的各方面表现有最精准的评价。 另外，从2008年开始，活动组编写了《“中国经济年度人物评选”操作手册》，包含评选标准、流程，包括每年颁奖晚会做的舞美图、总导演做的策划方案等。这样，即使将来创作团队人员有变，但这一活动的核心、恒定不变的东西是明确的，足以保证相对稳定性。