做好新产品营销，中小企业如何市场破局？

产品是根，营销是枝，消费者是果。在互联网背景下，产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与，企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。还有用户喜欢感受到自我的进步与长大，这正在成为数字化下营销的新课题。当一些传统的营销方式被广泛使用以后，用户的体验和审美会出现明显的疲劳化。人如果和外部世界缺乏交流沟通，是会感到恐慌的，为了解除这种恐慌，人会不断的寻找新的资讯，新闻来填充自己，很多时候，人们对社会热点事件的吐槽，并不是单纯为了吐槽，是为了证明，我还没过时，和社会还没有脱节，从而获得社群从属的安全感，网络红人的出现恰恰解决了，传统资讯认知成本过高的问题，通过一个段子，或者调侃，既能够产生有趣的效果，又能够轻松获得相关资讯与谈资，使得各大平台争相推出这样的栏目，比如，易新闻，暴走系列。这样的方式轻松友好，生动有趣，既能娱乐大众，又能获取资讯新闻，而新闻资讯又为这样的方式提供了持续的，稳定的内容来源。很显然，移动互联网比拼的就是用户体验，是对用户的了解和对人性的洞察，这才是移动互联网之“道”，而其它的运营、营销、推广、转化、客服等都是在“道”层面下的“术”，用户体验的竞争，从根本说是在“道”这个层面上的竞争。在数字时代，客群追求的是产品服务体验简单化，直观化，时效性等，这也对传统企业的“以产品出发”的思维模式提出了挑战，数字化变革是需要企业真正的做到“以客户为中心”的战略导向。其次是数字化转型为以客户体验为核心竞争力，传统企业所竞争的产品，价格，渠道都已经同质化，而在数字化时代客户体验将会成为核心，要让消费者爱上你的品牌，就要学会以温馨的名义，拉近与消费者心理距离。让消费者主动乐意接受品牌，而不只是被动接收品牌信息，让品牌与消费者在心理上无缝对接，而非妄图占有他们，让消费者在温馨的放松状态中接受信息，而非无孔不入的紧逼式的灌输。这也为很多中小企业以及前期落后者给予了弯道超车的机遇，客户体验将涵盖客户的数字化旅程，包括产品质量，触点接触，购买咨询，增值服务，差异化增值，关系定价等各个环节，而企业需要在各个环节尽量做到无缝连接和体验至上。近两年快速崛起的公司，像Ⅹ茶、三X半、完Ⅹ日记，除了产品不错这一点外，他们有一个***性就是都把握住了一个关键驱动力，那就是“内容”。指的是这类企业在抖音等平台上生成的内容又有观赏性，又可以宣传产品，又能种草，又能激发购物欲望;借助这些平台，品牌能更好地摸清用户的需求，把合适的产品有效地推到用户面前，提高转化率。用内容吸引用户，了解需求，定义产品，传播产品，迭代产品，把产品塑造成品牌，使品牌传递一种消费文化。前星巴克全球创意副总裁StanleyHainzworth在谈及星巴克时说：“对品牌来讲，产品就是体验，体验就是产品。拿星巴克来说，当你品尝饮料时，你听的音乐，你和某个人在聊天，以及你所坐的沙发，构成了完整的体验，谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢？”对于星巴克这样的品牌而言，它在意的不是向消费者传递咖啡的知识，而是创造咖啡馆的体验。星巴克并不是一个宣传它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌，而是一个让用户享受这一第三空间的体验品牌。要创造完美的用户体验，首先品牌要有设计感的注入，包括产品设计、包装设计、店铺设计、VI视觉设计、产品使用体验和流程设计、服务设计等环节。一个企业，光靠产品好就行了吗？NO！事实上，这仅仅是时代的基本标配。在同质化竞争的情况下，企业还得拼格局和格调，拼这个产品背后的内容生产和运营能力。任何一家企业，不论什么属性，首要任务是要营造IP，不会做IP的企业，是没有任何生存价值的，这是根本。而企业提供个性化内容和场景化体验服务，其实就是在做媒体运营和价值转化，就是在把消费欲望转换为真实购买力。在实战讲课中，我会提到二个老品牌成功逆袭的故事：它们都曾在转型期倍感艰难，但主动进化并最终又成功赢得市场。一个是李宁，一个是百雀羚，去年2月初，李宁新品牌形象成功亮相纽约时装周，通过认知升级回归客户价值引起了轰动。从连续三年亏损31亿元，到2017年上半年收入39.96亿元，同比增长4395.5%！百雀羚，一个具有80年历史的老品牌，2012年全年销量为18亿，2015年为108亿，2017年为159亿，通过体验优化激活用户成就了国货精品第一阵营。今天消费品要想在中国市场取得成功，核心逻辑不再是将消费者一网打尽，而是先去寻找自己所在品类的真实人群，通过真实人群中的领导者去引领大众市场，从而赢得规模效益。事实上，互联网时代是以“族群”聚集在一起，企业对于消费者的理解，不是简单地看消费动作，而是一个从外在表现到内在心理因素双重驱动的感性和理性结合的生活者。很多时候产品本身的好坏变得并非特别重要，重要的是人人都用这个产品，或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。因为，消费者获得了真正主权，他们能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论，影响甚至参与设计与生产。生活中，消费者最是“喜新厌旧”，要让大家记住你，就要频频出镜，甚至抢镜，让自己成为话题，成为热点。在智能手机时代，苹果最擅长吸引眼球——苹果的秋季产品发布会和夏季世界开发者大会，已经完全成了一年一度的全球科技盛会。任正非说，一个产品卖不好，实际就是浪费稻盛和夫《活法》一书也强调：即使是最尖端技术的企业，卖东西、销售产品，依旧是企业经营的根本！在一个消费者容易审美疲劳的时代，企业面临最大的成本就是顾客的认知成本。营销是什么？以往，营销是为了给消费者一个购买的理由；如今，营销是为了给品牌一个搭讪大众的机会。