金龙鱼集团的营销战略

有关统计表明，2008年，金龙鱼销售量约200万吨，市场份额占30%-40%,一直以来，食用油行业没有与之抗争的企业。中粮集团旗下福临门更是一直屈居第二。据业内人士分析，在食用油领域益海嘉里已经很难有更大的空间。益海嘉里2008年实现销售收入1000多亿元，旗下小包装食用油金龙鱼、口福、胡姬花等，占据市场四成以上的份额。然而在食用油行业稳居第一后，嘉里粮油并未甘心。

实际上，2009年下半年开始，益海嘉里旗下香满园面粉、金龙鱼大米与中粮旗下福临门大米都在央视和许多地方卫视形成广告轰炸的局面。同时，在各地商超全面铺货，在终端市场开始了真刀真枪的肉搏战。目前大米加工行业呈“小、散、低”的现象，缺乏核心竞争力和经济实力，尽管在各个区域内有一些小品牌，但都缺乏引领行业的大品牌。两大企业把我国的大米加工业带入了一个崭新的品牌时代。

据记者了解，不久之后，在北京大兴区黄村镇矿林路这块6郾8万多平方米的土地上，益海嘉里一座年产面粉24.42万吨、麸糠8.25万吨的新面粉加工厂将拔地而起。当然，这只是益海嘉里近期产能扩张计划的一部分。正所谓“粮油不分家”.在占领中国食用油大部分市场之后，国际粮油巨头益海嘉里开始向米面产业大规模渗透。益海嘉里食品营销有限公司总经理陈波在此间对媒体表示，益海嘉里是全球最大的粮油企业之一，以前在国内的产品主要是食用油，现在还将重点经营大米和面粉。这似乎是一个信号，不难看出，作为外资的益海嘉里，对中国的粮油市场的野心。

数据显示，中国大米年消费量约2.4亿吨，但其中小包装品牌大米销售量不足2%.中粮与益海嘉里，不约而同瞄准的正是这一巨大的空白市场。大约20年前，嘉里粮油将小包装食用油带入中国，与后来者福临门、鲁花一道，终结了散装油消费的时代。现在，食用油第一品牌金龙鱼试图在大米领域克隆自己的成功经验；实际上，早在今年下半年金龙鱼大米集中上市前，益海嘉里已经在水稻加工业筹谋了5年之久。

目前，益海嘉里旗下大米品牌包括金龙鱼、香宴、香满园、金元宝等；大豆、玉米、杂粮加工、分销产业也在逐渐丰富中。益海嘉里在黑龙江五常、辽宁盘锦、吉林梅河等地，建立了订单农业模式，目前已完成水稻订单农业29万亩，控制从育种、订单种植、精深加工、产品名牌化、副产品综合利用整个环节。

在2008年度财报中，丰益国际如此阐述其在华业务，在取得小包装油和大豆压榨的行业领先地位后，正通过延伸到其他农作物业务来提高现有结构和能力。

不久前，有媒体报道，12月10日，新疆生产建设兵团司令员华士飞会见了来兵团考察的益海嘉里投资有限公司董事长郭孔丰一行。郭孔丰说，益海嘉里公司和兵团已在大米深加工等项目上开展了合作。公司今后将会加大在兵团的投资力度，希望双方能够实现优势互补，***同繁荣。其实，在此前，今年7-9月期间，郭孔丰等人相继到访了佳木斯、连云港、成都、河南周口、黑龙江等地，约见当地最高领导，并进行投资建厂等一系列的战略布局，似乎在中国织出了一张无形的网。

不惜一切脱掉外资的“帽子”

从上世纪80年代末起，马来西亚首富郭鹤年家族系内公司发挥原料、资金、技术和管理的优势，“兵分两路”展开了对中国油脂市场的合围。

一方面，通过嘉里粮油聚焦产业链后端的油脂精炼领域及销售环节，打造了“金龙鱼”等一系列小包装食用油品牌，并在此过程中引领中国人食用油消费结构的转变，为其整合中上游资源打下了厚实的市场基础。

另一方面，通过丰益控股与在原料方面具备优势的国际四大粮商之一的美国ADM公司合资成立益海集团，布局产业链中端的压榨环节，趁2002-2003年期间大豆过山车行情导致中国大豆压榨企业几乎全军覆没之际，横扫国内中小型榨油厂，大肆进行并购，在很短的时间里成就了益海集团在中国压榨领域的霸主地位。同时，丰益控股利用其在棕榈油原料上的优势，全面参股“中粮系”旗下油脂企业。由此，郭氏家族在中国油脂产业链中下游几乎形成了“通吃”的格局。

事实上，在丰益国际等外资粮油企业在华业务迅速成长的过程中，国内舆论对其在中国垄断布局所带来的粮食安全问题的担忧不绝于耳，而政府也出台了一系列政策以鼓励内资粮油企业发展。2008年9月3日，国家发改委出台《促进大豆加工业健康发展的指导意见》，该意见明确提出要扶持民族大豆加工企业，引导内资加工企业通过兼并、重组方式，整合资源，培育一批加工量2000吨/日以上，产、加、销一体化，具有较强竞争力的大豆油脂加工企业（集团）；而对外资进行了限制，外商兼并、重组国内油脂加工企业，严格按照国家有关外商投资的法律法规及外商投资产业政策办理。

而在国家发改委下发《关于做好2009年油菜籽收购工作的通知》中首次规定企业可以参与托市收购，根据规定，在油菜籽市场价格回升到每公斤4.00元以上前，中央财政给予委托企业每公斤0.20元的一次性费用补贴，进而，压榨企业的每吨成本就少了200元。在受补贴的100多家企业的名录里并没有一家外资企业。

据记者了解，2009年7月丰益国际开始谋划分拆全部中国业务在香港上市，以应对中国国内政策和舆论逐步对内资粮企倾斜，谋求“去外资化”.显然，如果益海嘉里在国内上市，将会使企业更加“本土化”,有利于其中国业务的稳定性以及减少在国内进一步扩张可能遇到的政策阻力。

米面是否会重蹈食用油覆辙

在如今这个跨国资本大肆扩张的节点上，应该特别警惕其向粮食这一关系国计民生领域的过度渗透。

青海专家分析，外资对大豆（油脂）产业链条通过控制物流、销售环节，先用低价倾销来占领市场份额、打败国内厂商，进而抬高门槛，最终提升产品售价。而目前，很多大米、面粉加工厂处于亏损处境，开不了工，这给外资进一步渗透粮食领域提供了机会。由于外资实力雄厚，国内现存的中小大米、面粉加工企业根本无法抵抗其冲击。

益海嘉里一方面快马加鞭地在东北、江西、四川等大米主产区跑马圈地，一方面又在终端销售等各个方面与中粮等互相角力。益海嘉里的努力方向就是在最短的时间内复制金龙鱼油到米的财富神话。

而业内人士则担心，眼下，国内食用油市场被金龙鱼等国际大品牌领涨并控制的局面愈演愈烈。大豆之后的又一场粮食战争，一触即发。对于益海嘉里的大规模布局，中国米面是否会重蹈食用油覆辙？“如果外资粮商从食品油拓展到面粉与大米环节，影响将会很大。”中国社会科学院工业经济研究所投资与市场研究室主任曹建海此前接受记者采访时指出。

出身粮食领域，现任东方艾格农业咨询分析师的马文峰在此间对媒体则表示，在粮食领域，从大豆种植到食用油终端市场的整个链条遭遇外资的歼灭战后，战火烧到米、面、肉等日常消费食品领域似乎只是时间问题。

但是也有专家表示应该遵循市场规律自由竞争。“中国开放最早的是食用油市场，经过十多年的发展，不但培育出了金龙鱼等国外品牌，而且整个产业在营销、管理、加工水平都较其他粮油品种要先进很多；中国米面行业，一直处于国家政策的保护下，缺乏自由的市场竞争，到目前为止，一个大品牌也没培养出来。”他指出，对于米面行业外资进入还要遵循适当的引导原则，如《反垄断法》已对相关产业的发展起到了一定的警戒作用，避免出现像食用油行业般一家独大的局面。

随着粮食安全问题成为世界性难题，我国政府出于对粮食安全的考虑，政策开始向国内企业倾向，会不断给予优惠政策的扶持，国内企业是否能抓住时机，开拓市场，独占鳌头，成为未来国内粮油市场谁主沉浮的至关重要因素。

强壮自己才能掌控命运

这段时间，一些品牌的食用油开始涨价，在中国这个饮食习惯上很依赖食用油的地方，这造成了一定的紧张，一些超市出现了抢购食用油的现象，就连官员们也知道，有人一口气往家搬了8桶油。

老百姓的慌张，是生活压力最有力的体现。猪肉价格上扬，水、电、气价格看涨，和百姓生活最直接的米面粮油价格都有上涨趋势，这些和日常生活息息相关，一旦买不起了，就意味着生活将受到巨大影响。食用油企业赶在年终岁尾凑涨价的热闹，客观上加剧了人们的慌张。

尽管国家发改委出面澄清，食用油价格并没有被外资操控，外资也是操控不了的，但价格是实实在在上涨了，老百姓是真真正正心慌了。曾经有位农业专家说，各种农产品当中食用油价格最难预测，因为整个资源都掌握在少数外资企业手里，企业说调就调，外人谁都摸不准。而今年国内食用油价格的几次大涨大跌，恰恰印证了这一点。无论涨跌，几乎都是外资品牌，占据国内近一半市场的金龙鱼是始作俑者。所以近一个时期以来，金龙鱼已经被推到了风口浪尖上。

随着益海嘉里食用油业务的市场规模不断扩大，食用油业务在中国市场的发展已经遇到“垄断瓶颈”.目前，该公司旗下的金龙鱼食用油的市场份额即将触到天花板。与其说深耕粮食产业的外资粮商，迫切需要寻找一个更具空间的产品来开辟新战场，于是，尚停留在产业最原始阶段的大米就成了他们的新选择；不如说这些强大的外资对中国的粮食市场早已蓄谋已久，中国的巨大市场是他们的必争空间。外资企业的强项就是战略长远布局，低调行事，所以他们在米面等粮食市场方面的窥视已经不是一天两天了。

实际上，业内对此类外资是否已经威胁到国内粮食安全的争论一直不断，“金龙鱼”搅热大米市场，这既是国内米业缺乏行业领导者的利益驱动，也蕴含跨国粮食巨头不得不转型的隐衷。9月17日，联合国贸易和发展组织发布的《2009年世界投资报告》显示，当前全球投入农业的外资总量增长迅猛，而对发展中国家的投资成为去年跨国收购的主力军。专家提醒，在现在这个跨国资本大肆扩张的节点上，应该特别警惕其向粮食这一关系国计民生领域的过度渗透。

中国是世界上人口最多的国家，因而有着巨大的粮食和农副产品消费量。显而易见，如果跨国企业在中国粮食市场的份额过大，无疑会加大粮食价格的波动，进而增加粮食市场的调控难度。

不过，问题要从多方面看，外资企业在中国市场上呼风唤雨局面的造成，不应该一味地埋怨“外资企业太强大”,而很大的一个因素是“我们太渺小”.“弱肉强食”是自然界的规律。所以，如果不让别人牵着自己的鼻子走，受制于人，必须要自己强大，只有自己强大，才能掌控自己的命运。