对标星巴克大打补贴战，请来汤唯代言，瑞幸咖啡9个月亏8.57亿
文 | AI 财经 社 蒲克硕
编 | 梁夜
9个月亏损8.57亿，疯狂打响补贴战的瑞幸咖啡究竟能走多远？
新客户全场首件免费、买2赠1、分享好友各得一杯……以大力促销攻占市场的瑞幸咖啡近日披露了B轮商业计划书。其中数据显示，2018年前9个月，瑞幸咖啡 累积 销售收入为3.7亿元，净亏损8.57亿元，毛利率为-115.5%。而针对此一数据，瑞幸咖啡则表示“通过补贴迅速占领市场是既定战略，亏损符合预期”，与此同时更是直言“瑞幸全年的亏损会远大于这个数字”，但补贴仍将继续。
据国际咖啡组织调查数据显示，目前中国人均年咖啡消费量为4杯，远低于日韩人均170杯的水平。而中国咖啡消费正以年均15%的幅度增长，远高于全球市场2%的增长率，中国咖啡市场显然潜力无限。
长期以来，中国咖啡连锁品牌市场为星巴克所垄断，瑞幸咖啡的出现无疑打破了其一家独大的局面。
估值22亿，成最年轻独角兽企业
据官方数据显示，从2018年1月开始试运营至今，瑞幸咖啡现已发展成国内第二大咖啡连锁品牌，在北京、上海、广州等全国21座城市布局门店1400多家，目前消费用户已达1200万人，售出总杯量则超过8500万杯。
迅速扩张的背后是资本的不断注入，短短一年内，瑞幸咖啡已完成三轮投资。2018年4月15日，瑞幸咖啡先是宣布完成数千万人民币的天使轮融资，投资方为愉悦资本、神州租车创始人陆正耀等；三个月后，又获得来自大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司和君联资本***计2亿的A轮融资，投后估值10亿美元。紧随其后，在胡润研究院发布的报告《2018第三季度胡润大中华区独角兽指数》中，瑞幸咖啡被评为“最年轻的独角兽企业”。2018年12月12日，瑞幸咖啡再宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。
而早在完成首轮投资时，瑞幸咖啡创始人钱治亚即在媒体沟通会上回答了公众针对其“烧钱补贴”模式的质疑：作为新生品牌，瑞幸咖啡需要以低价引入新客，“要让用户知道瑞幸咖啡，体验到瑞幸咖啡，喜欢上瑞幸咖啡，我要制造很多机会给他。所以我认为我烧出去的每一分钱都是能换来用户的，我认为是值得的。”
与此同时在接受央视采访时，钱治亚也否认了“野蛮生长”说，在她看来，“只有‘疯狂’一把，才能培养客户的消费习惯、改变固有的认知”。钱治亚称自己最关心的是“用户数量和复购率，用户对品牌是否认可，品牌是否能够占领用户心智”。“至于盈利状况或者盈利时间表，目前并不着急。”
互联网模式下咖啡新零售
“瑞幸是一家互联网公司，而不是传统的咖啡店。”在此前的采访中，钱治亚曾做出此番定义。请来汤唯、张震代言，快速扩张线下门店，疯狂烧钱打响补贴战，从神州优车走出的钱治亚的确将互联网思维注入了“小蓝杯”。
从其促销手段来看，一方面，“新用户免费喝咖啡”可有效地获取大批新客；另一方面，“咖啡钱包、买一赠二”等模式也极大地提高了用户的存留率。除此之外，与携程联手推出“请假理由无限公司”快闪店；与故宫合作推出特色杯套；与冯唐联名推出“撩”主题咖啡馆……颇具创意的联名营销，也有效提升了其品牌的知名度。
在瑞幸的品牌主张中，明确提及要以“新零售模式改变咖啡消费体验”，这种新模式体现在一种“更灵活的购买体验”中。遍布各商圈写字楼的门店，可自提可配送的灵活消费模式，使得小蓝杯迅速攻占下市场。
以往咖啡品牌会在卖点中强调自身舒适的消费场所，但对于瑞幸咖啡来说，这恰是其所突破的传统束缚。在接受央视的采访时，钱治亚表示：“咖啡是主语，文化、环境是附属。”“某些品牌卖得贵、提供优质的空间，都是在刻意地让大家给一些标签。而瑞幸要做的，是让国人自信的中国咖啡品牌。”
星巴克上线外卖项目直接竞争
自始至终，星巴克一直是瑞幸面前的一座大山，也是其竞争的主要目标。
2018年5月，瑞幸咖啡以一纸公开信控诉星巴克涉嫌垄断的“不正当竞争”，称其“要求与很多物业签订排他性条款的合同，并要求相关的食品原料等供应商站队”。对此星巴克回应称，“无意参与与其他品牌的市场炒作”。
尽管显得“淡定”，但在大举扩张的瑞幸面前，星巴克下滑的营收也在警示着对这个竞争对手不可小觑。2018 年星巴克第三季度财报显示：中国区销售同比下降 2%，是9年来第一次下降，并一举成为全球表现最差的市场。而在此之前，中国的同店销售增长便已出现放缓趋势，第一季度上升6%，第二季度则降至4%。
除了价位，与瑞幸相比，星巴克的一大劣势还在于缺少“外卖”服务。长期以来，星巴克以“第三空间”概念凸显其门店价值，但各大外卖平台上个人名义运营的星巴克代送服务也恰体现着用户的需求。2018年8月，星巴克宣布与阿里巴巴开启全面战略合作，9月开始在北京、上海的主要门店进行外卖配送服务试点，年底预计覆盖至30 个城市超过2000家门店。
值得一提的是，虽然其配送费用为“9元”，高于平均市场价格水平，但外卖有门店所不具备的限时特价和“满50元减9元、满80元减12元”等不同等级的满减优惠。星巴克的一改常态，也被视为和瑞幸的正面对抗。
改变的效果是显著的。据2018年11月星巴克公布的第四季度财报显示，来自于中国/亚太业务的净营收为12.146亿美元，与去年同期的8.599亿美元相比增长41%；运营利润为2.322亿美元，与去年同期的2.017亿美元相比增长15%。
面对星巴克的积极反攻，瑞幸咖啡何时能止住亏损状态并守住自己打下的江山呢？