怎样做好企划案？
A.的定义
企业、组织要做什么是企划,怎么做也是企划。它是理论的实战演习,是构思的充分发挥和对各种资源的整合。
B.企划有别于构想与创意,它的写作应包括下列三个要素: 1、有崭新的创意;企划的内容必须新颖、独特。 2、有助记词向,与目标挂钩。 3、企划必须得到认可,必须拥有实施的条件和实现的可能性 企划不是点子,企划不是炒作,企划更不是能够让一个病入膏肓的企业立即起死回生的救命稻草。只有理解企划,我们才能真正地认识企划,从而做好企划,用好企划。
第一,企业、组织要做什么是企划,怎么做也是企划。
在企业里,我们常常听到企划一个新产品上市,企划企业的发展战略等等,那么企划和计划、策划有什么不同呢?计划常常用于已经决定的工作内容,工作方法,工作框架,偏重于执行和控制;策划常常是一次短期的活动、炒作或者公关;而企划则被用在从大的方面决定工作内容。如开发产品、管理品牌、设计企业运营模式、设计营销管理模式、设计促销管理模式等等。从大的方面来看,企划是提出严密的构思,经过完整的论证然后被采用、实施、评估的过程。企划接近于管理咨询,一个公司的企划班子,既是公司的战略核心智囊团,又是公司策略执行监控组织。
第二,企划是理论的实战演习。
营销理论和品牌理论是经验的结晶,也是指导企业运营的纲领。但是,面对浩瀚的营销或品牌理论,企业究竟该如何加以扬弃呢?企划的一个重要职能就是评估理论,吸收理论的有机养分,从而让理论融入企业文化,成为企业文化有机的整体。我们知道,一个企业如同一个有血有肉的人,都有其独特的一面,对知识、理论的吸收都存在适应性的问题。企划的作用就在于寻找企业独特的营销理论,价值观念,品牌观念,并保证这些理论、观念在企业运营中灌输和发扬。从这个角度上看,企划不仅仅是一个部门的职能,而是企业核心决策班子的职能。假如说中国要评选企划专家,那么真正有资格、有条件当选的,定然是一些大企业的CEO或创始人,如张瑞敏、柳传志之流。
第三,企划是构思的充分发挥
比如,炙手可热的商品一上市,很多人就说,“哎,这东西我以前也想过”;再如,一个成功的品牌企划也会有很多人评价:“一点也不新鲜,我也想过这么做”。——然而,只是想到(即某种构思)并不是值得骄傲的事情。我们世界上所有伟大的发明创造都是在不经意之间构思出来。牛顿从苹果的落地发现万有引力,加利略从小石头的落下发现重力加速度,经济学家从最普通的买卖发现经济学原理,等等。但是,如果只是停留在构思上,就不能转变成真正的企划。一句话,企划就是从五花八门的主意、见解、构思、点子中发现社会、企业、消费者实际需求或潜在需求的,可以变成实施方案的东西,并对它们进行精心组织,使它们产生巨大的功用。只有充分发挥构思,并把构思放进企划,才能赢得利益,赢得潜能。
第四,企划是对各种资源的整合
企划不能凭空变出一座金山,也就是所谓的“巧妇难为无米之炊”。在企划过程中,资源的整合是企划工作的一个重要方面,企划就是充分发挥各种与企划目标相关的人力资源,财力资源,物力资源,社会资源,信息情报资源,通过动用上述资源的各种积极因素,使之发挥作用,形成合力,来实现企划的目标。企划的资源整合不仅仅体现在企划阶段,更必须体现在实施、评估阶段。“企划”一词来自日本,日本人把企划运用得炉火纯青。综观近代日本的科技文明,都是日本人借鉴西方国家先进技术的结晶。其实日本人也不过是受中国传统文化的影响,表现在对知识、技术的创新运用上。我们的田忌、诸葛亮都是天才企划专家,“田忌赛马”“草船借箭”就是企划的经典案例。
第五,企划必须兼顾积极和消极因素的思路
企划的目的是更有效地完成目标任务,更完善地执行目标计划,因此,我们应该注重企划的可行性,没有可行性的企划只是花架子,装饰品。于是,企划必须从感性回归理性,必须考虑积极和消极的思路,必须充分考虑成功与失败的可能性。古代谋士在向帝王献计时通常都会有“上策”“中策”“下策”,每一种策略都是在不同的场合、不同的资源环境下应对的;而国际管理咨询巨头麦肯锡的咨询方案也是这样,分成几套不同的方案,以方便客户的实施执行。重要的是,企划必须对即将发生的事件有着充分认识和应对措施。我们的很多企划专家、策划大师常常用自己企划的案例来为自己镀金,常常为一句广告语、一则平面创意、一个促销活动而激动不已,恨不得流传千古;殊不知,专家大师们所企划的品牌已成昨日黄花。原因何在?就是因为这些企划没有充分地考虑消极因素的影响!
第六,企划必须得到认可,必须拥有实施的条件
我们常常听到企业的老总抱怨企划脱离实际,不好实施。最主要的原因在于企划工作是主观性比较强的工作。因为在企划工作开展时,企划人一方面要综合各种资源,一方面要估计可能出现的不确定因素,所以,方案的基础一半是资源,一半是假说——也就是未经过检验的。因而,在实施过程中难免会出现这样那样的风险,这样那样的情况。对于企划的实际情况,最重要的是企划方案本身必须经过充分的论证,以确保其执行力;然后全面沟通,从而让企划得到更多的理解与支持。只有良好的沟通和支持,才能保证企划的完善实施。企划在得到认可和拥有实施条件的前提是:企划必须防止企划不完备造成的风险;必须防止人力不可抗因素造成的风险;必须防备由于贯彻不彻底而产生的风险;必须防备由于认为因素造成的企划风险。
第七,天马行空的想象和脚踏实地的描述在企划中同样重要
我们欣赏战争片,欣赏的是军事家们的雄才大略。他们在地图、沙盘上插几把旗子就可以指挥千军万马,决胜于千里之外——因为他们事先对战局有着全面的分析,对战机有着全面的把握。企划也是一样,一边在充分的调查、分析研究基础上,运用天马行空的想象,把企划素材放进知识的海洋,寻找企划方案的爆发点;一边运用理性思维,描绘出企划实施的细节,企划实施的过程,企划实施的前景,企划带来的创新。想象是企划灵魂,描绘是企划的基础,两者缺一不可。
企划是一个从构思到规划到实施的全过程,是进行企业管理、市场营销、品牌管理等一切事务的基础。企划方略的合理科学与否直接关系到企业各项事务的成功或失败,高效或无效。在市场经济迅速发展的时代,速度、效率、创新成为企业成功的标志。理解企划,就能更好地理顺管理,从而使企业的各种资源配置更加合理,资源利用更加妥善。重要的是,企划产生的品牌动力将极大地促进企业的收益。