变形金刚3

《变心金刚3》算真正在中国落土生根了。T恤衫、电脑、电视、牛奶，要么足够扎眼，想不记住都难。要么电影里虽然不甚火爆，但拿这一秒钟，在媒体上就能做出无数文章，甚至能让你再网上找视频去翻一翻，这一秒里，电视机是怎么变形成小机器人的。

我想，这次中国品牌集体植入一个真正“全球影响力”好莱坞大片的动作，已经是一个突破。电影市场全球一体化，跟经济全球化一样，是个必然的总趋势。有影响的这种超级大片，像《变形金刚》，像《哈利波特》、《蝙蝠侠》这种级别

的，它的波及范围不是一个地区、一个国家、一个大洲，而是实打实的全球范围的。能与这种级别电影所匹配的搭载广告，就像奥运全球合作伙伴的头衔一般，是世界级的品牌宣传。

20多年来，大家都已经知道，“中国制造”风行全球。当然我们给西方人的印象也很统一：低端、廉价、时不时出个小毛病（《127》小时里还挖苦中国产的小刀）、大路货。中国企业的资本体量、生产技术实力越来越雄厚，但形象戳在这里，很难一日摆脱，总给人产业链末端计件工人的代工形象。以自己的品牌走向世界、影响全球，这肯定是有追求企业家的梦想，也是必须走上的一条路。再做出口外销，我们的思路

就有了转变：不是简单的一集装箱似的批发，赚取微量利润，进入街边小铺，或被国外厂商贴各种显赫的牌儿，而是希望有自己的品牌形象，直接进入终端零售或夺取销售渠道中的主动权，用高质量、强设计、有品味的产品，打造优质品牌，塑造企业形象，抢夺产业链利润。

这种情况下，我们必然不能再在中国折腾，需要在西方世界的话语权环境中发出自己的声音。那么，有意识地利用外国主流媒介，扩大国际知名度，或者融入对方的语境和情境，用对方熟悉的话语方式进行传播，就容易收到较好的传播效果。中国品牌大军杀入《变形金刚3》，就是这么一个思路。

自影视植入广告这个概念被冯小刚大举引入后，我们也看到一个有别于传统广告的机会。传统广告是干扰式营销。简单粗暴地打断欣赏乐趣，久而久之，让大家对广告中插播电视剧都深感诧异。这时能做剧情中的植入，既不会被

换台，也能一下被人看到强迫记忆，何乐不为。但开始的植入营销，都比较初级。像《天下无贼》与淘宝，《变形金刚》与通用，都是表面功夫，可替代性强。把大黄蜂换成福特野马，不是一样跑？中国品牌的牛奶与电脑，也是这问题。换个别的牛奶不是一样喝，不能给观众强烈的识别度。

高级的植入，既要平滑，也要深入。拿《变形金刚》来说，这个动画片、电影，最大的植入，大家都知道，其实就是变形金刚的系列玩具。从20多年前开始，这所有的影视剧本，是史上最大的植入广告，无一不再宣传着变形金刚玩具。他们是按照好莱坞跌宕起伏剧情来做的变形金刚文化：有人驾驶，汽车就是个机器：不行，换成机器人自己

有生命有性格；满地跑不要紧，要有正反派，你一枪我一炮来打仗。最后成片，再给电视台免费播放：“这不是广告啊，这是我白送给你们的动画片资源”。这样的魅力在于，它是在被当作一种文化现象来讨论和接受，而这种模式，让人特别轻松地忘记了这是一个商业行为，又在文化引导下，产生了大量的购买行为。