电影商业化的商业推广成风

中国传媒大学教授赵宁宇在贺岁档研究中指出，为扩大宣传效应，片方经常有意识地泄漏或干脆编造一些骇人听闻的消息，如绯闻、争斗、事故、粗口、走光等。不幸的是，这些低俗的招数大多效果良好，为贺岁片票房的飙升贡献了奇特的力量。“贺岁片在宣传营销方面的进步，远远快于电影本身的进步。这使得贺岁片在营销方面，产生了过度宣传、过度包装的现象。”

相比之下，另一些业内人士却认为，目前中国电影营销做得还远不够。“我认为，酒香不怕巷子深早已成为历史，商业化运作是中国电影财富增长的必由之路。”据新影联副总经理高军介绍，中国电影的宣传经费比例跟好莱坞相比，还差得远呢。有影院经理就感慨，这次《让子弹飞》的营销绝对值得研究，竟然导致网上口碑一边倒。事实上，该片投入1.1亿元制作费，却投入5000万元做宣发，比例远远超过了总成本10%的通例。制片人马珂认为，要让至少两亿人知道这部电影，舍不得花钱根本不行。这部影片的投资比例基本上达到了好莱坞的水准。

作为后发性的中国商业电影，大规模商业化包装推广之风，肇始于2002年张艺谋的大片《英雄》。中国艺术研究院影视所研究员金燕的看法也颇具代表性：“原来我很反感大规模营销，当年对《英雄》、《满城尽带黄金甲》的宣传炒作很反感，但现在觉得制片方怎么吆喝也不过分。你弄出一个商品来肯定会炒作，要不然也达不到好票房。可能观众会有恶心的反应，但还是一边烦一边看。”

这就是过度商业化吗

2010年贺岁档最为夺目的影片当属《让子弹飞》，但这部影片也充满了争议。一边是众多网友“交口”称赞，另一边却又引来一些观众的激烈批评。央视主播郭志坚指责该片充斥脏话、血腥场面和性暗示，属于少儿不宜。作家陆天明则撰文斥责道：“有人批评《让子弹飞》粗话连篇、色情。这真是非常滑稽的一件事。”清华大学教授肖鹰更声称，中国电影不缺少“血腥”，缺的是艺术。这类完全相反的论调，如今在电影界屡见不鲜。

北京电影学院教授黄式宪更加尖锐地指出，中国电影不能以“文化贫血症”来迎合票房GDP。他以《让子弹飞》为例，猛烈批评该片把原著小说的历史背景掏空，把大悲剧改成一场匪与霸的“双雄会”，与原著相比，堪称“化神奇为腐朽”，影片所有的荒诞情节都脱离历史，“践踏原作，娱乐过度，丧失精神文化的社会功能，不敬畏历史和文化，只追求感官刺激，这就是过度商业化”。

究竟是过度商业化，还是在过度山寨化

《让子弹飞》中的“拳头加枕头”，《大笑江湖》的恶俗搞笑，在一些人看来，具备了当下国产电影内容商业化的典型特征。让观众感到不满足的是，一部电影看的时候挺乐，走出影院就忘了内容，甚至看了就后悔。“过去对娱乐的理解非常狭隘，认为拳头、裸露等低俗的镜头就受观众欢迎”，清华大学新闻传播学院副院长尹鸿接受采访时指出，今天的娱乐早已超出低俗的水平，而国产商业片为追求票房，娱乐观众的方式还是那么低级趣味，手法显得很幼稚。

尹鸿认为，中国电影与欧美电影相比，还处在市场化的初级阶段，在商业诉求上显得太浮躁、太急功近利。某些商业电影过度依赖明星资源，过度依赖商业炒作，过度依赖暴力情色，过度依赖插科打诨，难免出现叫座不叫好、养眼不养心、雅俗不***赏等负面现象。这也导致电影文化品质受到影响，被过度山寨化搞得不伦不类。

对于国产电影内容是否过于商业化，一些专家认为，其实还不够商业化，国产类型片还太少，看来看去就是冯小刚、陈凯歌、张艺谋等几个导演的作品。不仅如此，就类型本身而言，也还开发得很不够。在2010年所有上亿的影片中，占比例最高的还是动作片，或古装历史剧情片，2010年虽有《让子弹飞》、《唐山大地震》、《非诚勿扰2》算是例外，但类型仍显得十分单调，中国电影市场暂时还谈不到产品多样性的问题。导演高群书认为，中国电影必须学习好莱坞模式，才能吸引更多的观众。