广告语言策划理念精彩解析
主题广告语是广告的生命。成功的主题广告语，美如佳人，让人一见钟情。一位美国广告大师曾断言:“一个好的标题可以创造一则广告80%的利润。”广告行业的人普遍认为，好的主题语言使广告成功了一半！根据一项专家调查，读者阅读标题的可能性是文案作者的五倍。
成功的主题广告语，其策划思路有以下七种:
1，精选白话，俗而雅。
“白话”就是口语。选择一些人们喜欢的简短口语词，往往可以非常亲切自然地突出要点，并且诉求相当明确，这种广告语易于记忆和传递。最经典的是雀巢咖啡的广告语——“真好喝！”。近年来，它被广泛传播:
（1）不要太别致（姗姗套装）
（2）农夫山泉有点甜（农夫山泉纯净水）
③戴·鲍施&隆布，很舒服！（鲍施&隆布隐形眼镜）
2.注意“动词”
语言的骨骼是“动词”，它可以支撑整个句子的结构。动词有很强的“表达”功能。因此，在一句话中，动词具有“画龙点睛”的艺术效果。动词在语法中的作用如果与形容词或名词以及其他词类一起灵活使用会更好。比如:
每日新鲜（光明乳业）
（2）无线无限（英特尔公司）
（3）春兰空调，甚至股市冷暖（春兰空调）
（4）美丽在燃烧（金饰店）
（5）抖出清凉感（普达冰杯）
在（1）句中，“新鲜”是形容词作动词；在第二个句子中，“无线”是作为动词的名词；在第三句中，“连”是形容词，用作动词；第四句中的“美”作为动词也是形容词。这些打破常规语言的词类灵活运用，不仅使广告语更加文艺，而且生动地展示了其产品的特点，如上述例子中牛奶的“新鲜”感、电脑的“无线”功能和空调温度的“统一”功能。第五句中“抖出”为动词，与“感觉”形成超常搭配，给人新奇独特的感觉。
3.不要忘记:巧用自己的品牌名称。
利用自己的品牌名称，策划一段广告语是顺理成章的，既向观众阐述了一个想法，又巧妙地提高了品牌的知名度，避免了吹嘘的嫌疑，观众也愿意接受。从这个意义上说，这种广告语具有更好的传播效果。请看示例:
（1）如果失去联想，人类会怎样（北京联想集团）
（2）南京路十里新世界（上海新世界商业大厦）
（3）让步、三分、效益、创新和一品（广鼎皮革）
（4）万家乐乐万家（万家乐燃气轮机公司）
（5）祝你百事可乐
4.挖掘自己产品中的亮点。
挖掘出自己产品中的亮眼词汇，然后将其恰当地连接成一个口号，往往可以充分表达品牌内涵，并会使受众在消费该产品的过程中感到愉快。因此，这种广告语对诱导购买起着很大的作用。请看示例:
（1）敞开衬衫领导风格（敞开衬衫）
（2）享受上下上海三菱电梯（上海三菱电梯）
第一句话（1）是把一件衬衫的两部分——领子和袖子——放在一起，成为一个非常鲜明的词:“leader”——一个职位非常高的人，这在无意中推广了品牌，增加了产品的卖点；第二句中的“上下”是电梯功能的一个亮点词，用在这里充分展现了上海三菱电梯的品牌品质。这两句广告语获得了上海市“消费者最喜爱的十大广告”。
5、使用或改造既定的“话语”
什么是“既定”话语？它们是在一定时期内有影响力的“话语”，或一些广为人知的谚语。利用或改造这些既定的“话语”是一种借用“势”的策略。然后，在这些“话语”中，嵌入你想要传达的信息，形成一个连贯的妙语连珠。请看示例:
（1）寻呼机，手机，商务通讯，一个都不能少（商务通讯）
（2）开门第八件事是买上海卫视。
城市，让生活更美好
中南涂料让城市更美丽（中南牌涂料）
第一句话（1），《一个都不能落下》是张艺谋导演的电影名字；第二句是“开门七件事”说法的变化，意思是在“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”的物质需求得到满足后，“上海电视”是为了满足人们的精神需求；第三句话，“城市，让生活更美好”是众所周知的上海申博口号，“中南涂料”只是“势”的逻辑运用，合情合理。一般来说，这类广告语具有较高的传播价值和记忆价值。
6.明星代言
选择一位明星作为品牌的形象代言人是一个很好的策划思路。策划一个成功的形象代言人，关键在于找准“代言人”与品牌之间的形象结合点。因此，“形象代言人”原本就是“精神代言人”。只有这样，明星代言才能成功！请看以下有影响力的例子:
（1）我爱篮球，我爱新时空（姚明代言联通CDMA）。
（2）没有节拍，没有刺激（徐根宝为荔波啤酒代言）
（3）投入雪碧清爽的怀抱（伏明霞为雪碧代言）
第一个（1）是姚明为联通CDMA代言。规划思路是中国联通CDMA的发展速度与姚明非常相似，姚明是目前最受欢迎的体育明星之一。他的自信、活力、精湛技艺和进取精神与新时空联通CDMA的品牌理念不谋而合。姚明直言“我爱篮球，我爱新时空”将使CDMA走上销售快车道，并达到发起新一轮品牌攻势的效果。
第二个是徐根宝代言的“李”啤酒。两者的结合是:徐根宝，著名足球教练，被称为上海“真正的男人”，他的“永不放弃”和不屈的精神使所有喝啤酒的男人都钦佩他。因此，上海民乐啤酒饮料有限公司的老板认为徐根宝作为“力波”啤酒的形象代言人非常合适，具有真正男子汉的品格。一句“不打不刺激”的煽情语言，一定会让“力波”啤酒的消费者感到兴奋，甚至有所行动。
（3）伏明霞代言雪碧——“走进雪碧清爽的怀抱”，与之配套的电视广告相当可爱。可口可乐公司CEO用“天作之合”来形容与伏明霞的合作，认为伏明霞的长相、坦率的性格、自信真诚的个性与雪碧非常吻合。
从以上三个案例可以看出，选择与自己品牌相匹配的代言人非常重要，一定要谨慎，因为只有“最适合”的才是“最好的”。
我记得联想集团为自己的不同品牌产品选择了不同的形象代言人，并取得了良好的市场效果。联想FM365网站形象代言人是谢霆锋；联想消费电脑产品的形象代言人是章子怡。选择的原因由产品的定位决定。联想FM365网站的目标公众是网民，当时上网的人都很年轻。在那个时期，谢霆锋是年轻人中非常受欢迎的偶像。联想希望年轻人“爱屋及乌”，因为他们喜欢谢霆锋。去FM365看看吧。谢霆锋显然不适合联想的家用电脑和PDA电脑等消费类电脑产品，因为谢霆锋太“酷”了，中老年人可能不会有什么印象。而章子怡这种邻家女孩般的友好形象，可以缩短高科技产品与普通人之间的距离。此外，章子怡是那一年国内影视行业的耀眼明星，联想电脑也在那一年获得了亚太市场的第一份额。从表现来看，老百姓的品牌形象和产品的品牌形象可谓是天作之合。
7、能唤起一些愉快的情绪。
虽然广告是一种观众被迫接受的信息，但观众可以无条件地选择“拒绝”他们不喜欢的广告，即使现在广告如此铺天盖地。因此，广告在研究吸引观众“眼球”的同时，还必须注意引起观众的心理感应，引起一定的愉快情绪。请看下面四组广告:
（1）我的华联我的家（华联百货）
②几件风衣
休闲路人（“路人”风衣）
（3）一帘一景一美感（美达牌窗帘）
（4）*宁停三分钟不抢一秒钟（交通广告）
*快乐上班，安全回家
*为了您和您的家人，请注意安全驾驶。
爸爸，妈妈和我都盼望你平安回家。
第一句（1）以“我”的第一人称叙述，是一种亲切温暖的“家”的感觉；（2）和（3）是对仗词，映衬出“人”与“风衣”、“卧室”与“窗帘”的和谐优美意境。第四组是近年来流量广告的演变。从最早使用的“我宁愿停三分钟也不愿抢一秒钟”的硬跳语言到非常温暖的“爸爸，妈妈和我都期待你安全回家”，可以看出广告语言的发展趋势越来越人性化，越来越能激起受众亲切愉悦的情感，从而达到最佳的传播效果。
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