做市场和做销售有什么本质区别？

其实很多人都想问这个问题，但是没多少人想回答－－－因为它不大好回答。我的理解

是：市场营销（Marketing）是属于战略层面的概念；而销售（Sales）就是前线的东西

。我找到了一篇中国惠普公司华北区总经理 高建华先生的文章，也许可以让大家有更感

性的认识。

呃,...虽然很长，如果你能读完的话，收获还是有的。

“记得十几年前刚刚进入惠普司担任市场开发工程师的时候，朋友和同学问我最多的

一个问题是市场与销售的区别是什么？每次我都要从头解释，因为那时候我们国家

还没有实行市场经济，大多数人对市场经济还不是很了解。近几年问这个问题的人

少了，但是对市场与销售之间的关系仍然很模糊，很多企业都是把市场与销售合为

一体。那么到底市场与销售是什么样的关系？如何在组织结构时加以考虑？

首先谈一下市场部的职能，简单地说，市场部的职能可以分成两大块，一是产

品定义，二是市场开发。产品定义在前面已经讲过，这里只是简单回顾一下。市场

部在产品定义的过程中，主要责任是确定目标市场，通过对目标市场进行调查和有

针对性的用户访问，以及二手资料分析，发现并掌握目标市场的动向和用户需求的

变化趋势，对未来2至3年市场上需要什么样的产品和服务作出预测，对本企业的现

有竞争对手和潜在竞争对手作出详细的分析，以便在市场营销这场互动的游戏中掌

握竞争的主动权，这项工作叫做IN－BOUND MARKETING，类似军队的参谋部在打仗之

前的战略规划与战术设计。市场开发通常是在产品问世前后的一段时间里按照预先

选定的目标市场制订促销战略，以激发现有用户和潜在用户的需求，其中包括新产

品推广，市场宣传与促销，重点客户开发等，目的是尽快地启动市场，为销售部的

工作打好基础，这项工作叫做OUT－BOUND MARKETING。

明白了市场部的职能以后谈论市场与销售之间的关系就简单多了。在产品定义

的过程中，销售人员有义务将其管辖区域内的市场状况，竞争状况和用户需求反馈

给市场部，这样不同区域，不同市场的信息经过众多销售人员的反馈，汇总到市场

部，就完成了一个“由点到面”的市场信息收集与分析过程。加上市场部门自己的

市场分析，竞争分析和用户分析资料，就能把一个表面上看起来很模糊的市场需求

具体化，为产品定义提供充实的依据。而在市场开发的过程中，市场部是为销售部

提供服务的，包括提供销售工具（弹药〕，如产品定位，目标市场状况，目标客户

群特征，竞争产品对比分析，产品销售技巧，疑难问题解答等。另外在市场宣传与

促销的过程中还需要根据不同区域不同市场的具体情况，在与销售部达成一致意见

的前提下为配合销售部门的工作而选择不同的宣传方式，如发布媒体广告，举办各

种促销活动，直接邮寄宣传品等。有些产品重点客户的影响非常大，这时候就需要

市场部配合销售人员尽快完成重点客户的开发工作，让这些有影响的客户尝到甜头

，成为口碑效应的传播者，进而产生辐射效应，成为其他用户的参照物（REFERENC

E SITE〕。

如果我们从销售漏斗的角度来看，更便于理解市场与销售之间的关系，可以说

市场部的职能是将漏斗上面填满，而销售部的职能是将市场部激发出来的潜在需求

变成现实需求，也就是说将销售漏斗上面的潜在用户向下压，从销售漏斗下面出来

的就是本企业得到的生意。所以要产生足够的潜在需求，市场部就要了解并掌握市

场的行情，并通过有效的市场宣传与促销活动来激发市场。而销售部则侧重于潜在

用户到用户的转化效率，即说服有需求的潜在用户下订单，特别是那些摇摆不定没

有明确偏爱的潜在客户。明白了市场与销售之间的关系也就为如何衡量这两个部门

人员的业绩铺平了道路。在这里不详细论述。

如果一个企业没有市场部或市场部的职能不完善，销售就会非常盲目，既没有

方向也没有目标，更谈不上战略，结果是整个企业的工作效率低下，不同区域不同

市场的销售人员不断重复同样的错误，企业的经营始终处于救火的状态，各级管理

人员忙忙碌碌，应付着各种问题和危机，企业无法进入"学习型企业"的良性循环。

如果外部环境比较好，整个行业比较景气，企业还能随着大潮往前走，能够盈利，

可是一旦环境恶化，企业就失去了主动权，甚至威胁到企业的生存。当然没有销售

部企业同样无法生存，再好的市场战略也无法实施，只能是纸上谈兵，这一点不用

多说，因为大多数企业都非常重视销售。”