小红书的“红”与“黑”|艾问人物
2020年初疫情期间，全民宅家 ，无数90后、95后纷纷在社交平台上分享自己平凡生活的一个个瞬间。
“冰雪热潮、无糖主义、酒变甜、回血式独居、无性别穿搭、在家健身、治愈式旅行、外出露营、回家做饭。”成了年轻人热议的话题。
对拥有1亿月活的小红书来说， 美食 类消费DAU一度超越美妆护肤，成为小红书社区第一大垂直品类。
截至2020年底，小红书 美食 品类笔记累计近2000万篇，超过13亿人次在小红书搜过 美食 内容。
据《晚点LatePost》报道，小红书正在进行E轮融资，估值50亿美元，高瓴资本是领投方之一。
2013年，瞿芳29岁。即将“奔三”的她，在这一年辞掉自己月薪几万的外企白领职位，另辟蹊径投身于移动互联网创业大军之中。
5月底辞职，6月赴美寻找风投，7月初和搭档毛文超在上海成立公司——行吟信息 科技 （上海）有限公司，9月公司主打产品“小红书APP”上线。
不到四个月的时间，瞿芳从一名打工仔转身成为一名创业者，对此她说：“年轻人该做点有意义的事情。”
“小红书”从上线至今，被称为“国民种草器”，不论是出国 旅游 购物，还是居家 健康 养生 ，从美妆到学习好物，又从穿衣搭配到考研心得，各种分享内容应有尽有。
在最开始，对瞿芳而言，令她最开心的事情便是看着自己一手打造的境外购物平台“小红书”顺利上线，然而平台上线之后，想进一步扩大市场的瞿芳却碰了壁。
瞿芳想做大“小红书”这个“蛋糕”。
她试图通过与旅行社合作，在增加平台用户数量的同时，提高旅行社旅客的购物需求，从而达到双赢，然而对于旅行社而言，国内旅行市场已经习惯了既定的模式，非常排斥第三方信息介入，即使是瞿芳在出境旅行社工作的朋友，对于瞿芳的提议也是一口回绝。
想要打开旅行社的市场，太难太难。该怎么办？
所幸，“柳暗花明又一村”。
焦头烂额的瞿芳终于在2013年10月1日起实施的《中华人民***和国 旅游 法》中找到了突破口。《 旅游 法》中明文规定，旅行社组织、接待 旅游 者，不得指定具体购物场所，不得安排另行付费 旅游 项目。
“《 旅游 法》把这些旅行社都赶出了舒适区，促使他们走入市场，谋求新的合作。”找到了突破口的瞿芳十分兴奋，“这是把旅客购物这一需求释放到市场了，这是我们的机会。”
随后，瞿芳找到一家与自己志同道合的旅行社，对方在会谈时开门见山地提到《 旅游 法》时，瞿芳知道，机会来了。
和旅行社合作后，在13年的“十一”黄金周，“小红书”的用户暴增10倍，从1个到10个，从一万个到十万个，这时，瞿芳最开心的事情就是每天看着“小红书”的用户数量飞快增长。
“小红书”的起步在于出国购物经验分享，用户自主分享内容进行“种草”，在用户数量增多后，分享内容不再局限于出国购物、美妆分享，而是渗透到了日常生活的方方面面，大到实用家居，小到学习好物，可谓无所不涉及。
2014年底，“小红书”的用户们不再满足于社区的分享，通过“小红书”直接购买产品的需求日渐强烈，于是，“小红书”顺势推出电商平台，福利社（商城）的上线开启了“小红书”的自营模式。
自营意味着平台自己从采购开始，从仓储、物流、客服做到尾的一条龙服务，意味着一切从零开始。
为何选择道路比较艰难的“自营模式”呢？
瞿芳表示：“是因为在跨境电商中，用户最关心的是商品真假问题。而当时跨境电商的供应链还不成熟，只有通过自营，才能在最大程度上保证商品品质。”
采取自营模式的“小红书”，利用海外购物社区用户的分享“种草”，再到跨境电商购物模块“福利社”中的购买 ，形成了自营的闭环。同时，一开始打下的社区分享互动、交流海外购物笔记基础，在为用户提供更优、更多选择时，促进用户的购买。
2017年，《人民日报》头版专题报道称“小红书”已成为“全球最大的社区电商平台”。这家借着跨境电商风口兴起的明星企业，成立仅四年就成为了名副其实的“独角兽”。
“小红书”会彻底成为以发展电商为重的APP吗？
瞿芳指出其中分工，“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”。
“小红书是一个生活方式的入口。”瞿芳说到。创业后，瞿芳最喜欢听到的话，就是朋友跟她说，每天最大的休闲 娱乐 ，是睡前刷刷小红书。睡前刷一下，好像这些生活方式就已经到达了他们身边。
“我们不要做一件小而美的事，跨境电商、垂直电商都是容易碰到天花板的。”
瞿芳从不给自己设限，亦不想公司因为某个标签而受到禁锢。
瞿芳曾对美好进行定义：给生活以仪式感。
她致力于把“小红书”打造成一个年轻人的虚拟城市，提供稳定和温暖的陪伴。
“小红书”的合伙人曾秀莲曾对“虚拟城市”的概念提出解释：“城，是指小红书的社区。大到一次毕业旅行，小到一碗泡面，用户在这里分享日常生活，做真实的自己。市，是进行交易的场所，是电商、零售、广告等商业，人们在这里进行消费。”
瞿芳曾表示：“如果我们把90、00后一代年轻人称之为新青年的话，他们有一个特别特殊的点，他们是在互联网上成长的一代，他们从小长在手机上、电脑上，他们的消费习惯的养成是伴随着大量互联网信息的发展，他们对新事物、新品牌有着极高的接受度，他们的思维特点、行为习惯更容易受到网络流行文化的影响，所以像我们这样的平台从诞生开始就肩负着引导青年网络文化的 社会 责任。”
如今，每个月有9000多万年轻人在“小红书”上分享、发现他们的美好生活。
而截至2019年7月，“小红书”的用户数量成功突破3亿，月活突破1亿大关，“小红书”为成千上万的年轻人提供展示自我、社交、做消费决策等多方面的平台，成为了一个生活方式的入口。
值得一提的是，在疫情期间， 美食 内容成为了“小红书”近期增速最快、且并没有随着疫情的影响变小而消退的一大分享内容，在见证着“小红书”从分享生活到引领生活的不断成长的瞿芳，也陪伴着它的蓬勃发展，学会做饭也成了瞿芳疫情期间的收获之一。
瞿芳一直清晰地知道自己想要的是什么，在选择中，她撕掉了“小红书”电商的标签，并表示她希望将“小红书”打造成年轻人喜欢的生活方式入口，每个人都可以逛着玩，买东西只是顺便为之，做年轻人“宜居”的虚拟城市。
“城市因为人流而繁荣，人流带动区域的商业发展，商业发展可以压制犯罪，低犯罪和发达的商业可以带动人流，正向循环。”如《美国大城市的死与生》书中所述，对企业来说，构建好良好的商业生态，才是光明之所在。
2019年5月，面对“清洗KOL”的质疑，沉寂已久的瞿芳重新出现在公众视野中阐释初心。
2019年10月中旬，“小红书”重新上架面临着全盘数据下滑的问题，月活从当年6月底的9300万下降到9月底的7288万，元气大伤。
2019年12月23日，央视点名批评“小红书”上存在的违规行为及其孕育而出的一系列黑色产业链。
也是在这一年，“小红书”确定了使命和价值观。瞿芳表示， 社会 环境不断变化，但小红书的目标清晰不变。
2019年7月，小红书曾联合公安刑侦力量***同“打黑”，跨广东、福建、山东、上海四省市，协助捣毁重大刷量黑产窝点。2019年第四季度，小红书继续与上海警方紧密配合打击黑产，实现了国内首例针对刷量黑产团伙的抓捕。
不过， 作为一个消费导向型的生活社区，单凭内容本身，往往很难判定它是否为广告。 对小红书来说，打黑是一场持久战。
直播带货或许将成为小红书新的变现渠道，不过，在那个赛道里，等待着小红书的是B站、抖音等更强大的对手。
参考文献：
[1]程璐.瞿芳 和时间做朋友[J].中国企业家,2020(05):48-50.
[2]婷婷.小红书创始人瞿芳：在超级城市里标记生活[J].时代邮刊,2020(20):46-47.
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[4]王怡波.瞿芳:走出新境界[J].现代青年,2019(09):24-26.
[5]李丹莲.创新扩散理论视角下小红书App的扩散研究[J]. 科技 传播,2020,12(22):103-105.
[6]姚心意.带货网红：“小红书”的成长启示[J].浙江经济,2020(06):77.
[7]小红书瞿芳：全球化浪潮中 年轻人要不断提高创造力 ．新浪
[8]瞿芳：中国最大的生活方式分享社区小红书创始人 ．凤凰网
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