电影亭
近年来，餐馆老板已经明显感觉到:定位、模式、运营、品牌...各种课程和成功案例学了这么多，但越学越逼，餐厅生意也没有起色。
这是因为环境和阶段与他人不同，成功的路径自然不同，逻辑也不同。
但关于失败，底层逻辑相对一致。
近日，清华MBA毕业，却放弃百万年薪做跨界烧烤的餐饮老板川亭烧烤创始人丁毅结合餐饮创业的不同阶段，分享了三次失败的底层逻辑。
成功不可复制，但失败令人警醒。祝你在餐饮创业的道路上少走弯路，少被别人用真金白银砸过的坑。
（川亭烧烤创始人丁毅）
1
定位一个别人没有做过的市场，99%是自我满足，死气沉沉。
餐饮老板这些年学到最多的就是定位。总的来说，定位是一件“一本万利”的事情，不仅在餐饮领域如此，在所有商业领域也是如此。
最经典的案例就是王老吉。通过定位，一个很普通的产品变得高度差异化，用户的痛点得到了满足，占领了客户的心智（只喝凉茶和王老吉），最后重新定位竞争对手（饮料分为两种，不上火的王老吉和其他上火的饮料）。
深刻研究定位有利于形成后发优势，从智商角度碾压他人。所以，很多做跨行餐饮的小白的初衷是:“现在的餐厅太傻了，总有满足不了他们需求的用户，所以我要去定位他们没有发现的蓝海市场，做差异化。”
但真的有这样一个蓝海市场，你可以通过定位来“获利”吗？先看两个案例。
第一个案例是卖小龙虾的SM主题餐厅。小龙虾是一种非常受欢迎的物品，SM也很好奇。它推出后，客户在一段时间内蜂拥而至，从吸引每个人注意力的角度来看，这是成功的。
但是，客户吃饭的场景分为快餐、聚会、宴会等。，而做文化观光并不是餐饮业常见的消费场景。因此，这样高度差异化的定位赚足了噱头，但客户没有理由再次消费。
清爽薄荷锅底的逻辑是:
最后卖得很差，因为火锅热闹，冰镇薄荷听起来怪怪的，违背了火锅的基本属性，差异化很大。似乎发现了一个空白市场，但这个市场的消费者几乎是空白的...
摘要1:
通过以上两个案例，给那些想要在定位上脱颖而出的跨行创业者一个忠告:餐饮是一个红海市场，很多棋已经下好了。如果你选择一个没人玩过的棋，99%的人可能会自我满足。
差异化是可以的，但是你要看清楚你的差异化是为了引流还是持续盈利。是短期还是长期？企业家，没有谁比谁更聪明。不要陷入自我满足，认为自己发现了伟大的东西。在这个竞争激烈的时代，我们必须仔细审视定位。
2
如果你的生意很好，你能盈利、筹集资金并开设分公司吗？太天真了！
开店后，创业者开始规划战略。最常见的想法就像周星驰电影《美食家》中的一句台词:
“如果是我，我会把一个房间变成两个房间，两个房间变成四个房间，四个房间变成八个房间，八个房间变成十六个房间，然后我会上市，筹集资金，然后跟着炒股，然后我会发大财！”
当生意好的时候，你认为你的产品和服务模式没有问题，然后你就想着扩大利润，开分店，融资，疯狂复制，最后成为一个餐饮帝国...这种想法真的很天真。
因为从生意好到盈利，从盈利到开分店，从开分店到获得更多的利润，每一步都有无数的bug，这不是一个自然和逻辑的链条。
让我们仔细梳理一下这个链条，我们会发现有太多的误解:
这当然是错误的。决定你生意好不好的最重要的因素不是你自身的竞争力，而是市场的供需关系。
例如，如果你的餐馆位于一个特别好的位置，竞争不是特别大，只要产品不是特别制造的，生意就会很好。但这并不意味着你的产品、价格和服务与同行相比有很大的优势。
生意好并不意味着你可以盈利，这实际上是许多刚进入餐饮业的人无法看透的事情。
好生意就是人多，但是人多。账算不算是两码事。例如，在北京最繁华的商业区三里屯，周围有数百人。你开了一家麻辣烫，人均收入20。你以低价竞争的策略生存下来，你的生意一定会很好。但是租金成本高，卖多了很难盈利。
大家都知道外婆家和绿茶的故事。当你翻三次频道时就不盈利了，但直到你翻第四次频道时才盈利，所以有更多的客人和盈利并不是一个自然的联系。
答案是否定的，因为每个商店都有自己的成本结构特征，除非你能找到一个与你当前位置的成本和流量完全相同的地方，但事实上这样的地方并不存在。
如果你忽略了这一点，贸然开分店，那么客户群、成本结构、经营策略都不一样了，相当于二次创业。
所以想开分店，先研究清楚首店的盈利模式是否具有普适性和可复制性。
即使单店盈利模式适用于多家分店，是否意味着分店开得越多，利润就越多？答案也是否定的。
因为即使你的餐厅高度标准化，餐饮也是一个拥挤的行业，这意味着你必须投入大量的管理精力。
我经常告诉许多人，当我开了三四家店时，这非常酷，因为我可以自己管理它，而且管理得很好。但当我到达五六家商店时，我不得不雇用一名区域经理。工资是2万元。他还表示，他将监督和培训管理人员进行合作。与此同时，财务和采购人员也出来了。
相当于办公室一年十几万元的费用，这些费用不一定比你一个人的时候管理得更好。
因此，餐饮连锁经营是一个大坑。在这种情况下，你开的店越多，你赚的钱可能就越少。
因为餐饮是劳动密集型行业，即使每家店都盈利，也不一定能获得融资，因为在资本眼里，餐饮是很难复制的，尤其是正餐。
即使你有幸拿到了资本，你能在全国范围内开店吗？这个环节也有很多bug。
比如你是街边店，那就很难复制，因为街边店的位置很难标准化，每个位置都不一样。要谈很久，开店计划也很难实施。
总结2:
所以回过头来看这个链条上的每一个环节，都会有各种各样的坑，这对于我们这些从事餐饮时间不长或者没有亲身经历的人来说是很难解决的。
但更根本的难以解决的原因是，我总觉得自己比别人聪明，不相信这些坑。所以，我劝你多向那些你“看不起”的餐饮前辈学习。不要认为你会比他们更好地解决这些问题。客观地看待你的业务，避免天真的想法。
三
餐饮行业即将被收割，不改变就会消亡。
在这个瞬息万变的商业社会中，即使你是一名十几年的餐饮老炮，在商业思维模式上也不一定能跟上市场需求。我最近发现了两个明显的现象。
在过去，餐饮是一种流量思维。每个人都试图获得流量，而不是线上线下。
然而，当我几天前参观朝阳大悦城（中国最受欢迎的购物中心之一）时，我发现里面的每家餐厅的水平都很高，从VI设计到食物结构再到价格，但只有四家餐厅的生意明显高于其他餐厅，其余几十家餐厅的上座率几乎相同。
因此，在未来，如果我们依靠用户体验的差异化，几乎不可能获得平均流量和人气，然后赚钱。
在这种情况下，没有后发优势，即使有，也会在两三个月内发布。因此，我们应该考虑如何优化内部效率和成本结构。同样的客流和人气下，别人不赚钱，我却能赚钱。
过去我从零开始创业，现在有很多致富的故事，但未来会越来越难，因为时代在变，海底捞、九毛九、西贝的时代已经一去不复返了！
过去可以同时发展和积累资源，但现在餐饮行业的资源越来越集中，从成本、规模和效益来看，留给白手起家的企业家的机会很少。我猜，餐饮业已经成为一个即将收获的行业:
首先是食品供应链，比如中粮和首农。他们为什么要收割餐馆？
因为餐馆已经进入微利时代，餐饮企业很难生存，但他们不赚钱也不怕也没关系，因为他们可以在店里供应原材料，即使他们赚1%和2%，这也是一项额外的业务。
第二种是房地产大亨，如万科和万达。
因为商业地产的竞争到现在，大家都把目光投向了最后一公里。商业地产更像是一个生活服务平台，会引入一些餐饮品牌。如果你的餐馆不赚钱也没关系。通过你餐厅的引流，地块可以升值。
第三是资本，如弘毅。
这样的大财团可以收购各种餐厅，构建一个生态圈，包括前端和后端，并通过生态的良好运营找到项目升值的机会。在这种模式下，资本本身并不依靠餐馆的利润来赚钱。
第四是互联网巨头，比如美团、饿了么、阿里巴巴等等。
他们与餐厅合作或成立自己的智慧餐厅，实现线上线下新零售。
第五大老板是传统餐饮大老板，比如海底捞。
海底捞曾经自创品牌，做小餐馆，布局生态圈，但目前全国效果不太理想，可能会通过收割其他餐饮品牌来升值。
总结3:
因此，如果没有这些前瞻性的思考，或者对餐饮行业有清晰的认识，商业思维还停留在过去，那么未来可能会非常沮丧，因为过去的成就再也无法实现。但这是时代的馈赠，我们要张开双臂拥抱。