22条商规的领先定律

领先定律

很多人认为，市场营销的基本任务在于要让你的潜在顾客相信你可以提供更好的产品或服务。事实并非如此。如果你只占有很小的市场份额，并且不得不与更大、更有钱的对手竞争，那么你的营销战略可能在一开始就是错的。你违背了市场营销的第一条定律。

市场营销的关键点是：创造一个你能成为“第一”的新领域。这就是领先定律：成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先人为主。要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

问问自己下面两个问题。你就会知道市场领先定律是多么正确：

（1）第一个单独飞越大西洋的人是谁？是查尔斯·林德博格（Chades IAndbergh）。

（2）第二个单独飞越大西洋的人又是谁？不容易回答了吧。

第二个单独飞越大西洋的人是伯特·辛克勒（Bert Hink．1er）。伯特是比查尔斯更出色的飞行员，他飞得更快，耗油也更少。然而谁又听说过伯特·辛克勒这个名字呢？（他失踪以后，就连辛克勒夫人也没有他的音讯了。）

尽管林德博格的做法有着明显的优越性。但是大多数的企业还是走了伯特-辛克勒的道路。它们总是要等到市场成熟了以后再带着更好的产品进入市场，通常还以自己现成的企业名字命名该产品。在当今的竞争环境中，延伸原有品牌名称的仿效产品几乎不可能成为一个利润丰富的大品牌（第12条：延伸定律）。

在任何品类中，领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌。在租车市场是赫兹（Hertz），在计算机领域是IBM，而在可乐领域是可口可乐。

第二次世界大战以后，喜力（IIeineken）是第一个在美国站稳脚跟的进口啤酒品牌。40年以后，销量占第一位的进口啤酒又是哪个品牌？是口感最好的啤酒还是喜力啤酒？***有425个品牌的进口啤酒在美国销售。可以肯定．其中必有一种啤酒的口感要优于喜力，但这又有什么用呢？今天，喜力啤酒仍以30%的市场份额稳居进口啤酒销量第一的宝座。

米勒淡啤（Miller Lite）是美国国内第一个淡啤品牌。那么当今美国销量第一的淡啤是哪个品牌呢？是口感最好的．还是先入为主的那个品牌？

有些第一无法成功

并不是所有的第一都能稳操胜券，时机非常重要！你的“第一”也许来得太迟。例如，《今日美国》（USA Today）是美国第一份全国性的报纸，但它不大可能会取得成功。该报创刊至今，没有一年盈利，亏损达八亿美元。在当今这个电视时代．创办一份全国性报纸或许为时已晚。

有些“创造第一”的想法也许根本就是错误．因此也不可能取得成功。冻爪（Frostyr．Paws）——第一种狗食冰淇淋——就是此类不成功的例子。虽然小狗喜欢吃这种冰淇淋，但是。是它们的主人在为它们购买食物；他们认为小狗根本不需要有自己的冰淇淋，舔舔盘子就已经令它们心满意足了。

市场领先定律适用于任何产品，任何品牌，任何品类。例如：假设你过去并不知道美国第一所大学的名字。只要用“最著名”替代“第一”，你就可以猜个八九不离十了。那么在美国处于领先地位的大学是哪一所呢？可能大多数人都会说是哈佛大学，没错，它也是美国建立的第一所大学。（那么。美国的第二所大学又是哪个呢？是威廉和玛丽学院（The College ofWilliam and Mary），它的名气仅比伯特·辛克勒稍响一点。） 世上没有哪两种产品会比双胞胎更为相似。不过，即使是双胞胎也总是抱怨说他们当中人们最先认识的那个，通常会得到更多的宠爱，就算人们也认识另外一个。

人们总是倾向于保有已经得到的东西。即使你遇到了一个比自己妻子或丈夫略好一点的人，也不值得以支付律师费、房产分割以及子女问题等为代价而离婚。